PARKMAG Newsletter
Najpopularniejsze przejazdy może wynosić kilkadziesiąt minut, a w szczycie sezonu nawet ponad godzinę. Nie jest to jednak wyłącznie wyzwanie logistyczne. Coraz częściej kolejka traktowana jest jako przestrzeń komunikacji z gościem. Miejsce, w którym można utrzymać jego uwagę, a jednocześnie zwiększyć sprzedaż dodatkowych produktów.
W tym artykule:
Nuda i emocje – dwa momenty sprzedażowe
Współczesne parki rozrywki coraz częściej projektują doświadczenie odwiedzającego w sposób całościowy. Obejmuje ono nie tylko same atrakcje, lecz także przestrzeń pomiędzy nimi: ścieżki komunikacyjne, strefy odpoczynku oraz właśnie kolejki. To w tych miejscach pojawia się możliwość prezentowania oferty gastronomicznej, pamiątek czy usług premium, a także kierowania ruchem odwiedzających w stronę konkretnych punktów sprzedaży.
Specjaliści zajmujący się marketingiem doświadczeń zwracają uwagę, że kolejka jest jedną z nielicznych sytuacji w przestrzeni publicznej, w której uwaga odbiorcy jest stosunkowo łatwa do zdobycia. Goście stoją w jednym miejscu, często nie mają wielu alternatywnych bodźców i są naturalnie zainteresowani wszystkim, co może skrócić odczuwany czas oczekiwania. Z punktu widzenia sprzedaży nie liczy się forma działania, lecz jego efekt.
Paweł Tkaczyk, strateg marki i założyciel firmy Midea, autor bestsellerowych książek, w tym „Zakamarków Marki” i „Grywalizacji”, przyznaje, że przede wszystkim chodzi o efekt końcowy.
– Sprzedaż jest skuteczna albo nieskuteczna. Na koniec dnia liczy się to, czy udało się zarobić. Nie ma znaczenia, czy zrobiło się to nachalnie – potwierdza ekspert.
Najpierw kolejka, potem sprzedaż
W praktyce oznacza to, że operatorzy parków coraz częściej traktują przestrzeń kolejkową jako miejsce aktywnej komunikacji marketingowej. Jeśli gość spędza w niej kilkanaście lub kilkadziesiąt minut, pojawia się naturalna okazja do przedstawienia oferty, która może go zainteresować. Ekspert podkreśla również, że z perspektywy psychologii konsumenta kolejka tworzy bardzo specyficzną sytuację percepcyjną.
W kolejce mamy klienta, który się nudzi. Taki człowiek będzie czytał wszystko, co podsuniemy mu pod nos. Trzeba zadbać o to, żeby te komunikaty faktycznie do niego trafiały – tłumaczy specjalista Paweł Tkaczyk.
Właśnie dlatego w wielu parkach rozrywki przestrzeń kolejkowa projektowana jest dziś tak samo starannie jak same atrakcje.
Upselling w momencie największej potrzeby
Jednym z najważniejszych mechanizmów sprzedażowych wykorzystywanych w parkach rozrywki jest upselling, czyli zachęcanie gości do wyboru droższej opcji lub dodatkowej usługi.
Kolejka do atrakcji jest momentem, w którym odwiedzający szczególnie mocno odczuwają koszt czasu. Jak zauważa ekspert, właśnie wtedy pojawia się naturalna okazja do zaproponowania rozwiązań skracających oczekiwanie.
Fast track to bardzo dobry przykład upsellu. Na miejscu orientujemy się, że możemy kupić bilet z większymi możliwościami – podkreśla ekspert Paweł Tkaczyk.
W wielu parkach możliwość skorzystania z szybszego wejścia na atrakcję pojawia się właśnie w momencie oczekiwania w kolejce lub bezpośrednio przed nią. Wtedy decyzja zakupowa jest podejmowana pod wpływem konkretnej potrzeby. – Boleśniej zdajemy sobie sprawę z potrzeby tu i teraz. W takim momencie upsell staje się naturalny – dodaje Paweł Tkaczyk.
Dzięki temu upselling nie jest odbierany jako agresywna sprzedaż, lecz jako rozwiązanie realnego problemu.
A może inspiracja tradycyjnymi mediami?
Jednym z rozwiązań wykorzystywanych w strefach kolejkowych jest model komunikacji znany z mediów.
– Możemy korzystać z rozwiązań wypracowanych przez prasę czy telewizję. Polega to na tym, że przyciągają uwagę ciekawą treścią, a dopiero między nią pojawiają się komunikaty sprzedażowe – wyjaśnia Paweł Tkaczyk.
Takie podejście pozwala uniknąć sytuacji, w której reklama jest odbierana jako nachalna lub zakłócająca doświadczenie wizyty. Zamiast tego komunikat sprzedażowy pojawia się w kontekście treści, które są dla gościa interesujące. Ekspert przywołuje przykład rozwiązania zastosowanego w jednym z parków rozrywki należących do Universal Studios.
– Widziałem to w jednym z parków Universala z dinozaurami. W kolejce wyświetlano programy dokumentalne o prehistorycznych gadach, a pomiędzy nimi pojawiały się komunikaty upsellingowe – wspomina specjalista.
Tego typu rozwiązania sprawiają, że goście nie tylko mniej odczuwają czas oczekiwania, ale również pozostają bardziej otwarci na przekaz marketingowy.
Niech gość sięgnie po smartfona
W ostatnich latach znacząco zmienił się również sposób spędzania czasu w kolejkach. Większość odwiedzających korzysta ze smartfonów, co tworzy nowe możliwości komunikacji z klientem.
Dzisiaj ludzie stoją w kolejkach wyposażeni w telefony. Możemy pokazywać im rzeczy, które mogą kupić w sklepiku przy wyjściu albo wysyłać powiadomienia push, aby mogli zareagować natychmiast – zauważa Paweł Tkaczyk.
Aplikacje mobilne parków rozrywki pozwalają dziś nie tylko sprawdzać czas oczekiwania na atrakcje, ale również prowadzić sprzedaż w czasie rzeczywistym. Goście mogą otrzymywać propozycje zakupu pamiątek związanych z daną atrakcją, zamawiać produkty gastronomiczne czy korzystać z promocji dostępnych w najbliższej strefie parku. Takie rozwiązania skracają drogę od impulsu zakupowego do faktycznej transakcji, co w środowisku pełnym emocji – jakim jest park rozrywki – może znacząco zwiększać sprzedaż.
Multimedialna walka o uwagę
W walce o uwagę odwiedzających coraz większą rolę odgrywa komunikacja multimedialna. Według Gabrieli Szymaszkiewicz, brand managerki Grupy Clue, skuteczna komunikacja powinna angażować więcej niż jeden zmysł.
– Trzeba przyciągać uwagę poprzez komunikację multimedialną – zarówno poprzez wzrok, jak i słuch – podkreśla ekspertka.
W wielu parkach rozrywki dominują dziś ekrany, grafiki i elementy wizualne, natomiast komunikacja dźwiękowa jest ograniczona.
Obszar komunikacji dźwiękowej jest wciąż w niewielkim procencie wykorzystywany w sektorze parków rozrywki. Tymczasem dźwiękiem można bardzo sprytnie grać – zauważa Gabriela Szymaszkiewicz, brand managerka Grupy Clue.
Może on pełnić różne funkcje – od budowania atmosfery tematycznej po przekazywanie komunikatów marketingowych czy informacyjnych. W odpowiednio zaprojektowanej przestrzeni do czekania może on kierować uwagę odwiedzających i wzmacniać przekaz wizualny.
Digital signage jako narzędzie sprzedaży
Jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań w przestrzeniach kolejkowych jest digital signage, czyli system ekranów wyświetlających dynamicznie zmieniające się treści.
– Klienci są do tego przyzwyczajeni. Patrzą na dynamicznie zmieniający się kontent, który realnie podnosi sprzedaż. Takie ekrany można często spotkać w fast foodach – mówi Gabriela Szymaszkiewicz.
Ekrany mogą prezentować aktualne promocje gastronomiczne, oferty sklepów z pamiątkami czy informacje o dostępnych usługach premium. W wielu przypadkach komunikaty są dostosowane do lokalizacji w parku, co pozwala kierować gości do najbliższych punktów sprzedaży.
Ekspertka zwraca uwagę, że technologia ta nie musi oznaczać wysokich kosztów inwestycyjnych.
– To inwestycja, która nie ma wysokiego progu wejścia, a w praktyce prowadzi do zwiększenia sprzedaży – dodaje ekspertka.
Dlaczego goście wydają więcej
Wizyta w parku rozrywki odbywa się zazwyczaj w kontekście wypoczynku i wspólnego spędzania czasu z rodziną lub przyjaciółmi. To także wpływa na decyzje zakupowe odwiedzających.
Jesteśmy w parku, najczęściej z rodziną, i myślimy, że możemy pozwolić sobie na większe wydatki. W takiej sytuacji jesteśmy hojniejsi. Bardzo łatwo skusić nas wtedy na zakup pamiątki albo jedzenia – konkluduje Gabriela Szymaszkiewicz z Grupy Clue.
W praktyce oznacza to, że odwiedzający chętniej sięgają po produkty, które stanowią pamiątkę z wizyty lub poprawiają komfort pobytu w parku.
Niezbędny element strategii
Z punktu widzenia współczesnych parków rozrywki kolejka nie jest już wyłącznie problemem organizacyjnym. Staje się częścią świadomie projektowanego doświadczenia gościa. Projektowanym tam, by możliwie zmniejszać uciążliwość, jaką dla wielu gości jest oczekiwanie.
Odpowiednio zaprojektowane przestrzenie kolejkowe mogą jednocześnie skracać odczuwany czas oczekiwania, wzmacniać tematykę atrakcji i generować dodatkowe przychody. Wykorzystanie multimediów, aplikacji mobilnych, storytellingu oraz mechanizmów upsellingowych pozwala przekształcić moment oczekiwania w aktywną przestrzeń komunikacji.
Jak podkreślają eksperci, kluczowe znaczenie ma umiejętne zarządzanie uwagą odwiedzających. W środowisku pełnym bodźców to właśnie ona staje się jednym z najcenniejszych zasobów w biznesie parków rozrywki.
CZYTAJ TAKŻE: Podwyżka cen biletów bez katastrofy wizerunkowej. Jak komunikować zmiany?
