PARKMAG Newsletter
Przed Majalandami duże zmiany. Znana sieć parków rozrywki zmienia się w markę Episodia. To jedno z nielicznych przedsięwzięć tego typu na rynku rodzinnej rozrywki w Polsce. – Rebranding pozwala marce otworzyć nowy rozdział: unowocześnić wizerunek, dotrzeć do nowych grup odbiorców – zauważa w rozmowie z Parkmag.pl Barbara Mróz-Gorgoń, profesorka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank.
W tym artykule:
Majalandy nie spoczywają na laurach
Pierwszy Majaland – w Kownatach (woj. lubuskie) – został otwarty w 2018 roku. Dziś parki tej marki, rozwijane przez Momentum Leisure, działają również w Gdańsku oraz w Góraszce pod Warszawą. Sieć należy do ścisłej czołówki parków rozrywki w Polsce.
Z badania „Parki Rozrywki Oczami Polaków”, przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Parkmag.pl, wynika, że Majalandy – obok Energylandii, Zatorlandu i JuraParków – należą dziś do najlepiej rozpoznawalnych parków w kraju. Znajdują się też w pierwszej piątce parków najczęściej wskazywanych przez Polaków jako cel rodzinnych wizyt.
Marka jest także bardzo widoczna medialnie. Jak podaje Instytut Monitorowania Mediów, Majaland należy do najbardziej obecnych w mediach atrakcji rodzinnych w Polsce: zarówno w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych.
Momentum Leisure nie zamierza na tym poprzestać. W Gliwicach spółka realizuje budowę zupełnie nowego parku rozrywki, którego otwarcie może zapoczątkować zmiany także w istniejących Majalandach.
Nowy park wraz z pozostałymi parkami spółki będzie działał jako Episodia.
Nie chodzi przy tym wyłącznie o nową nazwę. W planach jest również rozwój oferty – pojawienie się nowych atrakcji oraz dalsze wzbogacanie doświadczenia gości.
CZYTAJ TAKŻE: Gdzie najwięcej dzieci, gdzie seniorów? Nowe dane o demografii w Polsce
Zmiana zacznie się w Gliwicach
Gliwice stoją dziś przed szansą wejścia do najważniejszych punktów na mapie polskiej branży rozrywki rodzinnej. Nowy park rozrywki budowany przez twórców Majalandów to inwestycja o wartości ponad 50 mln euro. Wszystko ma być gotowe już niedługo, bo w lipcu 2027 roku.
Kompleks rodzinnej rozrywki Episodia będzie składał się z części zewnętrznej i zadaszonej, o łącznej powierzchni 20 tys. m kw. Będą to strefy tematyczne inspirowane znanymi globalnie markami:
- Bikini Bottom ze świata SpongeBoba Kanciastoportego,
- Zatoka Przygód z Psiego Patrolu,
- przestrzeń Wojowniczych Żółwi Ninja stylizowana na Nowy Jork,
- a także Wioska Smerfów.
Wśród flagowych atrakcji – m.in. rollercoastery od cieszących się renomą producentów Zierer i Gerstlauer.
Ta inwestycja ma jednak kluczowe znaczenie ponadregionalne. Park w Gliwicach to nie tylko wielkie przedsięwzięcie samo w sobie, ale też kluczowy projekt dla Majalandów. Da im nie tylko nową identyfikację jako Episodia, ale też wyznaczy kierunek dalszego rozwoju.
Nasze parki bardzo się rozrosły w ostatnich latach, a wraz z nimi nasze ambicje – podkreśla Wouter Dekkers, CEO Momentum Leisure. – Episodia to jedna, skalowalna marka, która lepiej oddaje to, co chcemy oferować: immersyjny świat historii, bohaterów i wspólnych rodzinnych chwil we wszystkich lokalizacjach.
Wiadomo już, że stanowisko park managera powstającej w Gliwicach Episodii obejmie Krzysztof Bosiakowski, dotychczasowy Operations Manager na Polskę w Majalandzie.
Episodia: nowy rozdział dla Momentum Leisure
Zmiany w parkach rozrywki Momentum Leisure nie ograniczą się wyłącznie do nowej nazwy i logotypu – zaznacza w rozmowie z Parkmag.pl Ewelina Obi, park managerka warszawskiego Majalandu.
Będzie to proces powiązany z szerszymi zmianami: planujemy rozwój oferty, w tym nowe atrakcje i ogólne podniesienie jakości doświadczenia gości – podkreśla Ewelina Obi. – Zdajemy sobie sprawę, że zmiana skojarzeń nie nastąpi od razu i będzie to dla nas wyzwanie, ale traktujemy ją jako odważny i bardzo ciekawy krok w dalszym rozwoju.
Zapowiadane zmiany to w dużej mierze odpowiedź na zmieniającą się demografię i realia rynku, na które Momentum Leisure musi reagować. To zjawisko widoczne w całej Europie. Park w Gliwicach został zaprojektowany z myślą o nieco starszej grupie docelowej niż Majalandy. Z czasem więc także „nowe Majalandy” również zaczną mocniej odpowiadać na potrzeby tych adresatów.
Zmiana obejmuje znacznie więcej niż tylko nową nazwę. Momentum Leisure planuje również rozszerzyć ofertę atrakcji, poszerzyć grupy wiekowe, do których kieruje swoją ofertę, oraz jeszcze bardziej podnieść jakość ogólnych doświadczeń gości.
Sam proces jest zaś efektem szeroko zakrojonego procesu strategicznego, który obejmował badania rynku, warsztaty z udziałem interesariuszy oraz ścisłą współpracę ze specjalistami ds. brandingu. Zarówno nowa nazwa, jak i identyfikacja wizualna zostały starannie przetestowane wśród konsumentów w Polsce i Rumunii, aby upewnić się, że będą dobrze odbierane przez gości oraz będą wspierać długoterminową wizję rozwoju firmy.
W tej perspektywie decyzja o odświeżeniu – nie tylko nazwy, ale też i oferty – parków, wydaje się trafiona i podjęta w odpowiednim czasie. Choć – jak zauważa w rozmowie z Parkmag.pl Barbara Mróz-Gorgoń, profesorka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank – każda zmiana nazwy rozpoznawalnej marki niesie ze sobą pewne konsekwencje.
– Nazwa jest nośnikiem pamięci, skojarzeń, doświadczeń i zaufania. W przypadku parków rozrywki to ryzyko ma jednak nieco inną specyfikę niż np. w sektorze dóbr szybkozbywalnych czy usług cyfrowych – podkreśla ekspertka.
CZYTAJ TAKŻE: Burmistrz Rzgowa o 5. latach z Mandorią. „Cieszy mnie, że gmina ma takiego inwestora” [ROZMOWA]
“Rodziny nie wybierają tylko nazwy”
– Park rozrywki jest marką silnie związaną z miejscem, doświadczeniem i rytuałem odwiedzin – zauważa w rozmowie z Parkmag.pl Barbara Mróz-Gorgoń, profesorka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank.
Rodziny często nie wybierają wyłącznie „nazwy”, ale konkretne wspomnienie, lokalizację, atrakcje, atmosferę oraz obietnicę wspólnie spędzonego czasu – dodaje Barbara Mróz-Gorgoń.
Dlatego ryzyko np. odpływu gości jest ograniczone, jeśli obiekt pozostaje w tym samym miejscu, zachowuje swoje kluczowe atrakcje i jasno komunikuje ciągłość doświadczenia.
Jak zaznacza ekspertka, nie oznacza to jednak, że można założyć, iż „goście i tak przyjdą”. W przypadku silnych marek problemem nie jest wyłącznie frekwencja w krótkim okresie, ale utrata części kapitału marki:
- spontanicznej rozpoznawalności,
- emocjonalnych skojarzeń,
- rekomendacji,
- oraz obecności w języku potocznym.
– Jeśli przez lata rodziny mówiły „jedziemy do X”, to zmiana na „Y” wymaga dobrze zaprojektowanego procesu przejścia – dodaje.
Jak więc to zrobić, by odnieść jak największe korzyści i wykorzystać szansę na naturalne odświeżenie marki?
Nowa nazwa, nowa oferta
Zmiany nazw w sektorze parków rozrywki nie są częste, ale kilka z nich mamy “pod nosem”.
– Dobrym przykładem międzynarodowym jest zmiana z Euro Disney na Disneyland Paris – zauważa Barbara Mróz-Gorgoń. – Pierwotna nazwa miała bardzo silny komponent europejski, ale nie w pełni wykorzystywała symboliczny potencjał Paryża jako jednej z najbardziej rozpoznawalnych destynacji turystycznych świata.
– Nowa nazwa lepiej zakotwiczyła markę geograficznie i emocjonalnie, a jednocześnie zachowała najważniejszy element-markę Disney.
Nie trzeba jednak szukać za granicą. Ciekawym przykładem z naszego podwórka jest przejście od Śląskiego Wesołego Miasteczka do marki Legendia.
– To przypadek, w którym rebranding nie polegał jedynie na zmianie szyldu, ale miał budować nową narrację miejsca: bardziej tematyczną, baśniową, rodzinną i atrakcyjną dla współczesnego odbiorcy – zaznacza Barbara Mróz-Gorgoń.
Legendii udało się zerwać z wizerunkiem lunaparku i budować markę parku rozrywki. Dobry rebranding ma więc szansę powodzenia wtedy, gdy za nową nazwą idzie realna zmiana doświadczenia gościa.
Za mniej udane można natomiast uznać te rebrandingi, które są wyłącznie kosmetyczne: zmienia się logo, nazwa i identyfikacja wizualna, ale gość nie doświadcza żadnej jakościowej zmiany.
– Wówczas marka składa obietnicę „nowości”, której nie potwierdza produkt. W sektorze rozrywki jest to szczególnie ryzykowne, ponieważ doświadczenie gościa bardzo szybko weryfikuje komunikację marketingową – podkreśla w komentarzu dla Parkmag.pl ekspertka.
CZYTAJ TAKŻE: Pierwszy rollercoaster w Polsce i skargi na demoralizację. Tak wesołe miasteczko z 1929 roku zapisało się w historii
Korzyści z rebrandingu
Rebranding parku rozrywki może być bardzo korzystny, jeśli wynika z realnej zmiany strategii, oferty lub pozycjonowania.
Rebranding może pozwolić marce „otworzyć nowy rozdział”: unowocześnić wizerunek, odejść od przestarzałych skojarzeń, dotrzeć do nowych grup odbiorców, uporządkować architekturę marki albo lepiej odzwierciedlić rozwój oferty – zauważa Barbara Mróz-Gorgoń.
W przypadku parków rozrywki rebranding może też sygnalizować, że obiekt nie jest już tym samym miejscem, którym był kilka lat temu. Jeśli pojawiają się nowe atrakcje, nowe standardy obsługi, nowe strefy tematyczne lub bardziej rozbudowane doświadczenie rodzinne, sama dotychczasowa nazwa może być zbyt wąska albo zbyt mocno zakorzeniona w dawnym obrazie marki.
– Ryzyko polega natomiast na zerwaniu ciągłości. Źle przeprowadzony rebranding może wywołać dezorientację: czy to nadal ten sam park? czy zmienił się właściciel? czy zmiana nazwy oznacza zmianę profilu? czy dotychczasowe atrakcje nadal istnieją? – zwraca uwagę prof. Barbara Mróz-Gorgoń.
Podkreśla, że w przypadku rodzin z dziećmi szczególnie ważne jest poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności. Dlatego komunikacja powinna łączyć dwa komunikaty: „to nowe otwarcie” oraz „to nadal miejsce, które znacie i lubicie”.
Rebranding to proces. Dawniej Majaland, dziś Episodia
Ile czasu potrzeba, aby nowa nazwa parku rozrywki przyjęła się wśród gości?
– Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi, ale w przypadku marek silnie zakorzenionych w świadomości odbiorców proces ten zwykle trwa co najmniej kilka sezonów. Parki rozrywki funkcjonują sezonowo, dlatego czas „uczenia się” nowej nazwy jest liczony nie tylko w miesiącach, ale w cyklach odwiedzin, kampaniach, wakacjach, feriach, eventach i rekomendacjach rodzinnych.
W praktyce – jak radzi ekspertka – przez pewien czas warto stosować komunikację pomostową, np. „dawniej X, dziś Y” albo „X zmienia się w Y”. Pozwoli to ograniczyć ryzyko utraty rozpoznawalności i stopniowo przenieść kapitał starej nazwy na nową.
– Zbyt szybkie odcięcie się od poprzedniej marki może być błędem, szczególnie jeśli stara nazwa miała wysoką znajomość spontaniczną – zwraca uwagę prof. Barbara Mróz-Gorgoń.
Nowa nazwa „przyjmuje się” wtedy, gdy zaczyna funkcjonować naturalnie w języku odbiorców: w rozmowach rodzinnych, wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, rekomendacjach i planach wyjazdowych. To – jak zaznacza ekspertka, nie jest wyłącznie efektem kampanii reklamowej, ale powtarzalnego doświadczenia i konsekwentnej komunikacji.
Jak podsumowuje Barbara Mróz-Gorgoń, profesorka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank, rebranding parku rozrywki może być bardzo dobrym ruchem strategicznym, ale tylko wtedy, gdy nie jest traktowany jako operacja estetyczna, lecz jako część szerszej zmiany marki.
W tym sektorze szczególnie ważne jest połączenie nowości z poczuciem ciągłości: goście powinni rozumieć, co się zmienia, ale też mieć pewność, że nie tracą miejsca, z którym wiążą swoje wspomnienia – zaznacza ekspertka w rozmowie z Parkmag.pl
Wszystko wskazuje na to, że Momentum Leisure stoi dziś przed jednym z najważniejszych momentów w swojej historii na polskim rynku. Zmiana Majalandów w Episodię z nową inwestycją w Gliwicach i rozwojem oferty, może stać się impulsem do dalszego umacniania pozycji w segmencie rodzinnej rozrywki.
Za nową nazwą, zgodnie z zapowiedziami, ma łączyć się spójne doświadczenie. A to oznacza, że Episodia ma więc szansę nie tylko zachować dotychczasowy kapitał marki Majaland, ale też skutecznie go powiększyć.
