PARKMAG Newsletter
Kurt Heerman, projektant z ponad 20-letnim doświadczeniem, pracował m.in. dla Disneylandu, Plopsa Group, Momentum Leisure, PortAventury czy festiwalu Tomorrowland. Spod jego ręki wyszły m.in. znane “smerfowe” sklepy w gdańskim Majalandzie. W rozmowie z Parkmag.pl mówi o tym, co wyróżnia dobry sklep tematyczny i jak myśleć o ich planowaniu. – Często mówiąc o sklepach w parkach myślimy w pierwszej kolejności o Disneylandzie czy Europa-Parku, które mają dużo środków. Mniejsze parki często nie mają ani tylu pieniędzy, ani takiego doświadczenia. Moją rolą jest to, by im pomóc, pokierować i wyjaśnić znaczenie poszczególnych elementów w parku – podkreśla Kurt Heerman.
Kurt Heerman jest dostępny do współpracy przy projektach realizowanych na terenie Polski
Strona internetowa: www.kurtheerman.com
E-mail: kurt@thestarcompany.be
Telefon: (+32) 474 975 329
Łukasz Jadaś: Czy tematyczne sklepy to dla parków rozrywki „tylko” dodatkowe zarobki, czy coś więcej?
Kurt Heerman: Merchandising odgrywa kluczową rolę w generowaniu przychodów w parkach rozrywki. Stanowi zwykle ich znaczną część. Najlepiej jednak sprawdza się połączenie sklepu z treścią: marką czy własnością intelektualną parku. Wtedy sklep staje się czymś więcej. Oczywiście na pierwszym planie sklep pozostaje sklepem. Służy zwiększaniu przychodów. Tym niemniej sklep zintegrowany z marką świetnie działa z perspektywy gościa jako dopełnienie oferty parku.
To wszystko zaczęło się oczywiście od Disneya. W słynnej atrakcji Pirates of the Caribbean przeżywasz pełną immersję: od wejścia w strefę piratów wręcz sam stajesz się piratem, a gdy wychodzisz z atrakcji prosto do „pirackiego” sklepu – wciąż nim jesteś. I chcesz kupić „pirackie” rzeczy. To genialnie skuteczne. Wszyscy próbują kopiować ten prosty trik, ale nie wszystkim się udaje.
A zatem: sklepy służą zarówno większej sprzedaży, jak i uzupełnienie doświadczenia parku rozrywki. To połączenie obu funkcji. Przy czym jestem pewien, że na koniec dnia najważniejsze jest maksymalizowanie zysków. Park to biznes, więc sprzedaż jak największej liczby gadżetów jest priorytetem.
Czym różni się tworzenie tematycznego sklep w parku rozrywki od zwykłego sklepu z pamiątkami w jakimkolwiek innym turystycznym miejscu?
Spójrzmy na Pairi Daiza w Belgii jako przykład. To ogród zoologiczny i botaniczny, więc nie ma tu zbyt wiele tematyzacji. Po prostu nie ma takiej potrzeby, bo chodzi głównie o zwierzęta, o naturę. Przy wyjściu jest tam jeden wielki sklep – niemal jak supermarket. Znajdziesz tam wszystko, bez żadnej wyrafinowanej aranżacji. Dla nich to proste: mają dużo miejsca, umieszczają więc hurtowo wszystkie towary w jednym miejscu i już. Nie jestem fanem takiego rozwiązania.
W parkach rozrywki nie jest tak łatwo. Sklep tematyczny kosztuje trochę pieniędzy – bo to sklep z przemyślaną scenografią, która wymaga np. ciągłego odświeżania i napraw. Stworzenie takiego miejsca to duża inwestycja. A poza tym nie zawsze jest w ogóle możliwe. Najczęściej mówimy o dodaniu sklepu do istniejących już atrakcji. Tymczasem przy wyjściu z nich nie zawsze jest miejsce na jakikolwiek aneks. Zazwyczaj sklep ląduje więc na zewnątrz, w jakiejś odległości od wyjścia, a wtedy doświadczenie już pryska. Po wyjściu z budynku czy przejażdżki przytłaczają cię już inne bodźce. Powinien więc być w tym samym budynku albo możliwie blisko wyjścia, jako przedłużenie efektu atrakcji. To jedno z dużych wyzwań.
Nowe atrakcje, jak Danse Macabre w holenderskim parku Efteling, mają nieco łatwiej. Twórcy zaczęli tam już od samego projektu i zintegrowali sklep w jednej linii. Nie da się wyjść z atrakcji bez przejścia przez strefę zakupów. To doskonałe rozwiązanie.
Podsumowując, nie zawsze łatwo sfinansować i zintegrować tematyczny sklep z nowym lub istniejącym parkiem. Często mówiąc o sklepach w parkach myślimy w pierwszej kolejności o Disneyu czy Europa-Parku, które mają do dyspozycji dużo środków, ale mniejsze parki często nie mają ani tylu pieniędzy, ani takiego doświadczenia. Moją rolą jest to, by im pomóc, pokierować i wyjaśnić znaczenie poszczególnych elementów w parku.
Załóżmy, że chcę Twój sklep w swoim parku rozrywki. Co powinienem wiedzieć „na start” i z czym do Ciebie przyjść?
Pierwszym i najważniejszym elementem jest to, co jest duszą atrakcji, przy której ma powstać sklep. O czym mówimy? Czy to dark ride? Czy to kolejka górska? Karuzela? To jest najważniejsza rzecz: określenie, co jest sednem tematyzacji.
Muszę też wiedzieć, czy park ma dobre IP, które chce wykorzystać. Dużo pracuję ze Smerfami. To akurat bardzo proste, bo to bardzo dobra, mocna i znana marka. Nie każdy jednak ma prawa do Smerfów, prawda? Wróćmy tu jeszcze do przykładu Disneya. Jeżeli masz np. atrakcję piracką i myślisz o pirackim sklepie, ale nie masz Jacka Sparrowa w portfelu, to lepiej dwa razy się zastanowić, zanim postawimy na „neutralny” brandowo piracki sklep z niby-Jackiem-Sparrowem, bo może się okazać, że nie będzie skuteczny.
Dla każdego parku scenariusz może być zupełnie inny. Bo każdy park ma inną duszę. Pracując ze mną musimy odbyć dobrą rozmowę i spróbować dowiedzieć się, jakie są potrzeby, jakie są możliwości, jakie są cele i jaka jest wizja zarządców. A potem tworzę propozycje. Jeżeli park już istnieje i działa, odwiedzam go i sprawdzam, które lokalizacje są dostępne i godne uwagi ze względu na logistykę i przepływ gości. Zwracam uwagę na widoczność, dostępność i szereg innych elementów ważnych, by spełniał warunki operacyjne i mógł liczyć na dobrą frekwencję.
Jakiś czas temu szef Plopsy, Steve Van den Kerkhof, wpadł na świetny pomysł, żeby umieścić bardzo małe sklepiki wszędzie na terenie parku. Były to punkty o powierzchni ok. 6 m kw. Bardzo małe. Wręcz jak szafki. Z czterech stron miały zasuwane rolety, więc można było je otwierać, zamykać, w zależności np. od ruchu w parku.
To bardzo interesujący model, który można było szybko i niedrogo zintegrować z parkiem, a także zainwestować relatywnie niewielką kwotę by sprawdzić, czy spodoba się gościom i czy „działa”. Można nawet użyć tego formatu jako swoistej sondy i próbki. Po jakimś czasie, po jednym sezonie, może dwóch, oceniamy: OK, sklep w tym miejscu nie działa, ale w tym tak, więc to tutaj zbudujemy większy sklep.
To prosty i genialny sposób na sprawdzenie, czy koncepcja działa. To też o wiele tańsze niż budowanie całego nowego i dużego miejsca od początku.
Przypomina to trochę taktykę Karlsa w Niemczech i stragany z truskawkami, którymi promuje swój park.
Karls ma bardzo silną markę i parku, i swoich produktów. Odniósł duży sukces. To jednak, można powiedzieć, atypowy park rozrywki. W gruncie rzeczy sprzedają truskawki, owoce, żywność. Trudno tu było od razu dojrzeć sukces, jak w szklanej kuli, w przeciwieństwie do atrakcji opartych na powszechnie znanych markach. Bo czy np. „Psi Patrol”, dziś bardzo znana i lubiana marka, będzie popularna za kilka lat? Nie można tego zagwarantować. Karls tymczasem postawił na coś zupełnie nowego i to mu się udało.
CZYTAJ TAKŻE: Rośnie apetyt na truskawki w Polsce. Parki rozrywki Karls Erlebnis-Dorf zapowiadają ekspansję
Smerfy są bardzo ugruntowane w kulturze popularnej. Jak właściwie zacząłeś pracę z tą marką i jak przebiegała?
To bardzo fajna historia. Byłem projektantem koncepcyjnym w Plopsa. Poznaliśmy się z zarządcami jeszcze podczas prac w Belgii. W parku Plopsaland Ardennes pracowaliśmy przy rollercoasterze. W tym czasie Plopsa podpisała umowę na zintegrowanie go z marką Smerfów. Byłem odpowiedzialny za zaprojektowanie tej atrakcji i jej przebudowę.
Współpracowało nam się bardzo dobrze, a oni polubili mój styl. Między nami „kliknęło”. Miałem już zresztą doświadczenie w projektowaniu podobnych instalacji. Np. przy Pszczółce Mai też trzeba stworzyć ogromne drzewa, czy grzyby, a Smerfy to podobny klimat. Potem pracowaliśmy razem przy Plopsa Station Antwerp, skąd przenieśliśmy się z kolei do Majalandu w Gdańsku i dalej do Plopsa Deutschland, gdzie pracowaliśmy przy dark ride z motywem Smerfów.
Praca z gotową marką to duże wyzwanie? Projektując “smerfowe” atrakcje, w tym sklepy, trzeba przecież bardzo mocno trzymać się wytycznych Peyo.
Oczywiście, że tak. Istnieje dokładny manual, którego trzeba przestrzegać. W przypadku świata Smerfów istnieje określona linia tematyczna. Mamy też określone figurki, modele 3D o ustalonych wymiarach, proporcjach. Kluczowe jest ponadto stworzenie wiarygodnej historii.
Trzeba dobrze znać postacie: kim są, jak żyją, co lubią, czego się boją, co jedzą itd. Te informacje są podstawą każdej realizacji. Na przykład Pracuś jest bardzo kreatywny i lubi rękodzieło – to cecha, którą trzeba wykorzystać w odpowiednim kontekście projekcie atrakcji.
Ostatnio projektowałem pizzerię w Majalandzie w Gdańsku i smerf Kucharz idealnie tam pasował. Naturalnie musieliśmy umieścić go w jego kuchni, gdzie przygotowuje potrawy, by zachować spójność z fabułą bajki. Nie można było ulokować tam np. Papy Smerfa, bo on prawdopodobnie nawet nie umie gotować (śmiech). Trzeba więc działać z wyczuciem i zgodnie ze światem stworzonym przez autorów.
Gdy odwiedzamy sklepy takie jak te „smerfowe” w Majalandach, nie czujemy się przebodźcowani. To kontra do mocno dopaminowych stylistyk w licznych modnych obecnie sklepach w centrach handlowych. To celowe?
Myślę, że jest pewna retailmentowa moda, na łączenie rozrywki i zakupów, którą najczęściej widać w obiektach indoor i właśnie w centrach handlowych. W parkach rozrywki – nie aż tak bardzo.
Dlaczego?
Park rozrywki to nie centrum handlowe. Główny sklep zawsze będzie tu blisko wejścia lub wyjścia z parku. A na samym terenie masz ich najwyżej kilka, w zależności od wielkości parku. Zazwyczaj znajdują znajdują się one na końcu atrakcji. W tym momencie nie ma potrzeby dodawania wielu mocnych dodatkowych bodźców, bo jako gość już przeżyłeś swoją przygodę np. na przejażdżce. Teraz masz chwilę wytchnienia i powinieneś skupić się tylko na zakupach.
Kiedy więc idziesz do sklepu i widzisz coś bardzo mocno stymulującego, to twoja uwaga się rozprasza. Dodatkowo, kiedy jesteś gościem parku rozrywki, to zwykle chcesz wykorzystać swój dzień i bilet tak, jak tylko to możliwe. Zawsze trochę się spieszysz na kolejną atrakcję.
Jako zarządca parku, musisz postarać się, by twoi goście przez jakiś czas skupili się na tym, żeby… coś kupić. Ważne jest to, by w sklepach nie przesadzić z bodźcami, które wpływają na klienta rozpraszająco. Jeżeli więc wchodzisz do sklepu tematycznego stylizowanego na „Krainę Lodu”, to świetnie jeżeli na ekranie widzisz Olafa, ale ważne, by film ten był krótki i nie odciągał uwagi od głównego celu wizyty w sklepie. Takie instalacje muszą po prostu wprowadzać w klimat miejsca, ale nie rozpraszać uwagi.
Możesz opowiedzieć o jednej z takich instalacji?
Na przykład w Plopsa De Panne kilka lat temu zbudowaliśmy rollercoaster The Ride to Happiness, nawiązujący do festiwalu muzycznego Tomorrowland. I oczywiście mieliśmy te tam też w pełni tematyczny sklep parkowy.
Wpadliśmy na pomysł, żeby dodatkowo wstawić tam do sprzedaży trochę gadżetów z Tomorrowland. To był duży sklep Plopsa przy wyjściu z parku. Nie było to jednak takie proste, bo po drodze do sklepu goście mijali Smerfy czy Pszczółkę Maję. Zupełnie inne światy i nastroje. By zapewnić płynne przejście między tymi tematami, umieściliśmy kilka dużych ekranów z nastrojowymi, krótkimi filmami o festiwalu. Tak, by wywołać odpowiednie emocje i wprowadzić gości w klimat festiwalu, wyrwać ich na chwilę ze świata Smerfów, zanim dojdą do sklepu, w którym będą też produkty z festiwalu muzycznego.
Trzeba więc walczyć o uwagę i umiejętnie nią kierować. Tymczasem jedną z najbardziej widocznych społecznych zmian w ostatnich latach, na którą uwagę zwracają także operatorzy parków, są wszechobecne social media i ekrany, którymi się otaczamy. Czy zauważyłeś, że smartfony rozpraszają uwagę gości w parkach?
Mam dwójkę dzieci. Jedno ma 10 lat, a drugie 6. Oczywiście, dużo siedzą przed iPadami i iPhonami, oglądają filmy na YouTube. Konkurencja, jeżeli chodzi o zdobycie ich uwagi, jest więc duża, ale nie sądzę, by była to konkurencja dla parków rozrywki.
Moje dzieci są dla mnie dobrą testową publicznością, jeżeli chodzi o parki rozrywki. Gdy chodzimy po dobrym parku, nie usłyszałem nigdy, że wolałyby być teraz w domu albo przed tabletem. Jeżeli masz park i martwisz się, że konkurencją dla ciebie są social media i smartfony, to prawdopodobnie masz problem z ofertą swojego parku.
Czy masz jakieś ulubione sklepy lub koncepty, które mógłbyś polecić jako dobre przykłady?
Oczywiście wszystkie, które zaprojektowałem (śmiech). To oczywiście żart. Muszę przyznać, że jestem wielkim fanem najnowszych projektów w Efteling. Robią to bardzo dobrze, kontynuują swoją historię i dobrze zarządzają tym, co do tej pory zbudowali. Mają od niedawna piekarnię w pobliżu atrakcji. Przechodzisz obok i czujesz zapach świeżego pieczywa. Doskonały stymulator.
CZYTAJ TAKŻE: Park rozrywki pachnący jak ciastko. „Zapachy tworzą emocje i opowiadają historie”
Przede wszystkim jednak przykładają dużą wagę do tego, aby doświadczenie gościa było kompletne. I pod tym względem Efteling jest dla mnie numerem jeden. Lubię też – i nie dlatego, że przy nim pracowałem – model zastosowany w Plopsaland de Panne. Mieliśmy tam okazję stworzyć coś od podstaw. I myślę, że zrobiliśmy to bardzo dobrze. Zwłaszcza, że integracja “dorosłej” marki Tommorowland w pobliżu atrakcji dla dzieci nie była taka prosta.
CZYTAJ TAKŻE: Apilandia: „Niskie ceny biletów? Chcemy, aby odwiedzało nas jak najwięcej osób”
Co więc wyróżnia dobry sklep w parku rozrywki?
Sklep musi wzmacniać więź z gościem. Jeżeli robisz immersję dobrze, to gość zbliża się do twojej marki i zaczyna czuć z nią związek. Jeżeli to ci się udaje, to oznacza sukces. Nie chodzi o to, by otworzyć “dobry” sklep. Musisz zobaczyć, co się stanie z nim po roku.
Żyjemy w bardzo innowacyjnym świecie i w szybkim tempie. Jako zarządca musisz upewnić się, że jesteś w obiegu. Trzeba próbować i mieć odwagę zrobić coś więcej, nawet jeśli na koniec dnia okaże się, że nie sprzedasz ani jednej pamiątki więcej. Warto włożyć wysiłek w to, by eksplorować nowe możliwości: może wdrożyć nowy system dźwiękowy, może animatronikę. Jeżeli pracujesz ze znaną marką, nie bój się pokazać w sklepie jej nowego bohatera, np. mniej znanego, który pojawił się dopiero w nowym odcinku filmu czy serialu. Sprawdzaj, co zadziała.
Niestety, nie każdy uważa, że ma na to albo pieniądze, czas albo wiedzę.
Wielu zarządców odhacza nowy sklep i nową restaurację i idzie dalej z kolejnym projektem. To nie jest dobra droga.
Warto podkreślić jedno: sklep tematyczny nie wymaga przed jego otwarciem 100 proc. wiedzy o tym, co zadziała. Bardzo ważne jest obserwowanie reakcji odwiedzających. Wtedy można wprowadzić pewne zmiany. Czasami to coś bardzo prostego. Jeżeli widzisz, że flow jest zbyt szybki, a ludzie wychodzą ze sklepu bez patrzenia na produkty, możesz wpłynąć na ten flow.
Na przykład – możesz postawić figurkę czy rzeźbę na środku, żeby goście musieli iść w lewo lub w prawo, i tym samym skierować wzrok na coś, co chcesz, by zobaczyli. Po jakimś czasie ocenisz, czy to działa i czy sprzedajesz więcej. Sklep to nie atrakcja. Zbudowaliśmy przejażdżkę, cześć, do widzenia. Sklep to narzędzie pracy. Musisz umieć je wykorzystać, szukać okazji. Zmieniać wystrój, zmieniać światła, zmieniać ofertę. Próbować.
© 2026 Parkmag.pl. Materiał chroniony prawem autorskim – wszelkie prawa zastrzeżone. W przypadku wykorzystania fragmentów tekstu wymagane jest podanie źródła.
