Zmienia się rynek rozrywki na żywo. „Wchodzimy w fazę selekcji”

Koncerty, wydarzenia sportowe i festiwale przyciągają tłumy, a przychody organizatorów w wielu przypadkach osiągają poziomy wyższe niż przed 2020 r. Ma miejsce „funflation”, czyli sytuacja, w której popyt powoduje wzrost cen biletów. To zjawisko, które zmienia rynek. – Rosnące ceny biletów wpływają na sposób podejmowania decyzji przez publiczność – przyznaje Radosław Chudzio, członek zarządu agencji koncertowej Fource Entertainment.

Czym jest funflation?

Pojęcie funflation odnosi się do sytuacji, w której rosnąca gotowość konsumentów do płacenia za doświadczenia „tu i teraz” – szczególnie po okresie pandemicznych ograniczeń – napędza wzrost cen biletów oraz całego segmentu wydarzeń na żywo.

Dane dotyczące frekwencji z końca 2024 r. pokazują, że na wydarzenia takie jak koncerty, festiwale czy mecze sportowe wróciła publiczność. W wielu przypadkach wyniki frekwencyjne przewyższyły poziomy sprzed pandemii. Ten wzmożony popyt generuje właśnie funflation.

Źródłem tego wzrostu zainteresowania wydarzeniami na żywo był w dużej mierze odłożony popyt. Okres lockdownów i ograniczeń sprawił, że konsumenci przez długi czas byli pozbawieni możliwości uczestnictwa w wydarzeniach, a po zniesieniu restrykcji nastąpiło gwałtowne przesunięcie wydatków z dóbr materialnych w stronę doświadczeń.

– To co można zdecydowanie zauważyć to wzmożona liczba koncertów. Kluby nie mają wolnych dat, do Polski przyjeżdżają dosłownie wszyscy zagraniczni artyści, którzy w danym sezonie koncertują po Europie, jesteśmy obowiązkowym przystankiem na trasach co w przeszłości nie miało aż takiej skali – potwierdza Tomasz Ochab, członek zarządu Knock Out Productions, agencji koncertowej stojącej m.in. za Mystic Festival.

Branża rozrywki na żywo odbiła po pandemii

Badania konsumenckie przeprowadzone przez Deloitte Insights pod koniec 2024 r. potwierdziły, że uczestnictwo w wydarzeniach na żywo ponownie stało się powszechne. Większość odbiorców deklaruje udział w przynajmniej jednym takim wydarzeniu w ostatnich miesiącach. Wskazuje to na utrzymujący się trend, a nie jedynie krótkotrwały efekt odbicia.

– Zdecydowanie obserwujemy ten wzrost. Po wyraźnym spadku w okresie pandemii rynek nie tylko odbudował się do poziomu sprzed tego czasu, ale już przekroczył rekordowy rok 2019. Ten trend widzimy również w Gliwicach – powiedział Konrad Kozioł, wiceprezes zarządu PreZero Areny Gliwice w komentarzu dla Parkmag.pl. – Jesteśmy najmłodszą areną tej wielkości w Polsce, a liczba odwiedzających nasz obiekt gości systematycznie rośnie. W 2025 r. byliśmy bardzo blisko przekroczenia poziomu 500 tys. odwiedzających, zabrakło dosłownie kilku tysięcy. Już dziś jednak możemy powiedzieć, że w tym roku zdecydowanie przekroczymy tę granicę – dodaje.

Szczególnie aktywni są młodzi uczestnicy. Częściej biorą udział w koncertach, festiwalach czy wydarzeniach sportowych i są bardziej skłonni przeznaczać na bilety wyższe kwoty.

Istotnym czynnikiem napędzającym ten trend pozostaje społeczny charakter takich wydarzeń. Wspólne przeżywanie emocji, kontakt z artystami czy sportowcami oraz unikalność tej formy spędzania czasu sprawiają, że trudno ją zastąpić cyfrowymi alternatywami.

Zdecydowanie obserwujemy wzmożone zainteresowanie doświadczeniami live. W świecie zdominowanym przez social media, streaming i narzędzia AI rośnie potrzeba autentyczności oraz realnego kontaktu. Odbiorcy szukają dziś nie tylko rozrywki, ale emocji i wspólnoty, doświadczenia, którego nie da się w pełni przenieść do świata cyfrowego – potwierdza Radosław Chudzio, członek zarządu Fource Entertainment w rozmowie z Parkmag.pl.

Jednocześnie coraz więcej wskazuje na to, że przez zjawisko funflation rynek zaczyna się zmieniać. Zainteresowanie wydarzeniami na żywo pozostaje wysokie, ale popyt zaczyna być ograniczany przede wszystkim przez realne możliwości finansowe konsumentów.

Konsument mówi „stop”. Rynek zbliża się do punktu krytycznego

Rosnące ceny biletów oraz ogólna presja kosztowa sprawiają, że część odbiorców staje się bardziej selektywna. W badaniu Deloitte Insights blisko 60 proc. konsumentów zadeklarowało, że zrezygnowało z udziału w wydarzeniu, którym byli zainteresowani, ze względu na zbyt wysoki koszt. Jednocześnie osoby uczestniczące w koncertach czy wydarzeniach sportowych w Polsce wydają na pojedynczy bilet średnio ok. 500 zł.

Można zatem stwierdzić, że branża rozrywkowa wkroczyła w fazę selekcji. Konsumenci nie rezygnują z rozrywki na żywo, ale coraz częściej dokonują wyborów – ograniczając liczbę wydarzeń i koncentrując się na tych najbardziej atrakcyjnych.

– Uczestnicy są bardziej selektywni. Częściej wybierają wydarzenia artystów, których dobrze znają i którym ufają. Spontaniczność oraz otwartość na przypadkowe odkrycia maleją na rzecz przemyślanych wyborów. To zmiana, która wymaga od organizatorów nie tylko wysokiej jakości, ale przede wszystkim konsekwentnego budowania relacji i wartości, która uzasadnia inwestycję w udział w wydarzeniu – dodaje Radosław Chudzio, członek zarządu Fource Entertainment.

W praktyce oznacza to, że z jednej strony utrzymuje się potrzeba uczestnictwa w wydarzeniach na żywo, z drugiej – rosnące koszty zaczynają wyznaczać granice dalszego wzrostu branży.

Wysokie ceny to tylko jedna z barier

Rynek koncertowy w Polsce pod koniec 2019 r. rósł w tempie 20 proc. r/r. Załamanie przyszło wraz z pandemią. Rosnące od 2022 r. koszty organizacji wydarzeń – obejmujące m.in. wynagrodzenia, energię elektryczną, logistykę, wynajem sprzętu czy ubezpieczenia – sprawiają, że część artystów decyduje się na odwoływanie tras koncertowych lub przenoszenie wydarzeń do mniejszych obiektów. Ma to na celu ograniczenie kosztów i poprawę rentowności, ale wpływa również na poziom podejmowanego ryzyka biznesowego.

Organizatorzy podkreślają, że rosnące koszty mają bezpośredni wpływ na politykę cenową. Presja kosztowa obejmuje cały łańcuch produkcji wydarzenia, co bezpośrednio – i odczuwalnie – przekłada się na ceny biletów dla konsumentów.

Jeśli chodzi o ceny, te rzeczywiście rosną one z roku na rok, choć nie jest to nowy trend. Wpływa to na większą selektywność wyborów: goście podejmują decyzje bardziej świadomie, wybierając wydarzenia, które oferują im realną wartość i wysoką jakość. Ta jakość to nie tylko poziom artystyczny czy sportowy, ale również całe doświadczenie wokół wydarzenia: komfort, organizacja i obsługa – podkreśla Konrad Kozioł, wiceprezes zarządu PreZero Areny Gliwice. 

Koszt biletu nie jest jednak jedyną barierą. Wśród najczęściej wskazywanych przeszkód pojawiają się także kwestie logistyczne, takie jak lokalizacja wydarzeń, dostępność biletów czy dodatkowe wydatki związane z transportem i noclegiem.

Znaczenie mają również czynniki behawioralne. Część konsumentów przyznaje, że niechętnie uczestniczy w dużych, zatłoczonych wydarzeniach lub preferuje oglądanie treści w domu. W efekcie decyzja o udziale w wydarzeniu staje się coraz bardziej złożona.

Fandom jak złoto. Najwierniejsi wydają więcej

Na tle ogólnej ostrożności konsumenckiej wyraźnie wyróżnia się jedna grupa: najbardziej zaangażowani fani. Są oni nie tylko bardziej skłonni uczestniczyć w wydarzeniach na żywo, ale także wydają na nie więcej niż przeciętny odbiorca. W przypadku koncertów różnice te sięgają kilkudziesięciu złotych na pojedynczym bilecie. Podobne zależności widoczne są również w segmencie wydarzeń sportowych.

Skłonność do wydatków w tej grupie nie ogranicza się wyłącznie do samych wydarzeń. Fani częściej kupują gadżety, śledzą twórców w mediach społecznościowych, angażują się w społeczności online i uczestniczą w dodatkowych aktywnościach związanych z ulubionymi artystami, drużynami czy markami. Oznacza to, że ich wartość dla rynku rozrywki wykracza poza jednorazowy zakup biletu i obejmuje cały ekosystem doświadczeń.

Kluczową rolę odgrywa tu aspekt tożsamościowy i społeczny. Dla wielu odbiorców – szczególnie z młodszych pokoleń – przynależność do fandomu staje się sposobem budowania relacji i wyrażania siebie. Ponad połowa przedstawicieli generacji Z i millenialsów wskazuje, że uczestnictwo w społecznościach fanowskich pomaga im nawiązywać nowe znajomości, a sama przynależność do takiej grupy ma dla nich istotne znaczenie.

– Zdecydowanie widzimy rosnące zainteresowanie wydarzeniami na żywo – i wiążemy je nie tylko z odbiciem po latach niepewności, ale też z szerszymi zmianami społecznymi. Kryzys samotności, napięcia społeczne i potrzeba eskapizmu sprawiają, że ludzie coraz częściej szukają przestrzeni, w których mogą coś realnie przeżyć, poczuć – opowiedziała w komentarzu dla Parkmag.pl Sara Kordek, head of brand w Good Taste Production.

Jako agencja mocno to analizujemy i projektujemy wydarzenia tak, by odpowiadały na te potrzeby, tworząc platformy spotkania nie tylko z artystą, ale też między ludźmi. Przykładem jest BitterSweet Festival, wokół którego budujemy także otwarte wydarzenia offline, gdzie punktem wyjścia jest muzyka, ale celem jest doświadczenie bycia razem – dodała.

Co to oznacza dla rynku rozrywki?

Branża live entertainment w coraz większym stopniu opiera model biznesowy na wydatkach dodatkowych. Oprócz samych biletów systematycznie rosną zatem ceny pamiątek, jedzenia czy parkingu, tworząc efekt kumulacji wydatków. W efekcie łączny koszt wizyty znacząco przekracza cenę samej wejściówki.

W praktyce oznacza to postępującą segmentację całego rynku. Z jednej strony rozwijać się będą wydarzenia oferujące pakiety meet&greet czy VIP , skierowane do najbardziej zaangażowanych fanów, którzy są skłonni ponosić wyższe koszty w zamian za unikalne doświadczenia. Z drugiej strony rosnąć może znaczenie alternatywnych, bardziej dostępnych form uczestnictwa.

Dotychczasowy wzrost, napędzany efektem odłożonego popytu i funflation, zaczyna ustępować miejsca bardziej selektywnym decyzjom konsumentów. Coraz większe znaczenie mają więc nie tylko same ceny, ale także postrzegana wartość doświadczenia.

Jednocześnie branża doświadczeń będzie zmuszona do rewizji modeli kosztowych. Rosnące wydatki na produkcję wydarzeń oraz większa wrażliwość cenowa odbiorców mogą prowadzić do częstszych decyzji o ograniczaniu skali wydarzeń, wyborze mniejszych obiektów lub poszukiwaniu nowych źródeł przychodów poza sprzedażą biletów.

CZYTAJ TAKŻE: Parki rozrywki, festiwale, turystyka. Branża doświadczeń otwiera się na pokolenie silver