PARKMAG Newsletter
Według badania przeprowadzonego przez The Harris Poll, 80% dorosłych Amerykanów spędziło w ostatnim roku czas na zabawie lub kupiło produkty „dla dzieci”. Wśród generacji Z było to aż 95%. Czym jest zjawisko „kidultingu” i co z niego wynika dla branży rozrywki?
Co to jest „kidulting”?
W październiku 2026 r. centrum badawcze Harris Poll opublikowało wyniki badania dotyczące tzw. kidultingu. Słowo jest zbitkiem angielskich wyrazów „kid” (dziecko) oraz „adulting” (czasownik pochodzący od rzeczownika „dorosły”). Zjawisko opisuje dorosłych, którzy kupują produkty, uprawiają hobby i uczestniczą w aktywnościach kojarzonych zwykle z czasami dzieciństwa. Jako przykłady takich zachowań badanie wymienia m.in. udział w immersyjnych i rozrywkowych doświadczeniach, kupowanie i kolekcjonowanie zabawek, budowanie modeli czy granie w gry.
Według badań 80% amerykańskich młodych dorosłych przyznaje się do odwiedzania przestrzeni zabaw i tematyzowanych restauracji i barów. Kidulting jako sposób na odprężenie się jest przez dorosłych Amerykanów wybierany częściej od picia drinków, uczestniczenia w imprezach i terapii.
Badanie Harris Poll zostało przeprowadzone na ogólnokrajowej, reprezentatywnej próbie ponad 2,1 tys. dorosłych Amerykanów (ze szczególnym uwzględnieniem pokolenia Z i millennialsów).
Zabawa to nie wstyd
Ponad połowa badanych przyznaje, że czuje się oceniana za podejmowanie dziecięcych aktywności… ale nie powstrzymuje ich to przed wybraniem takowych. W niepewnych i trudnych czasach aktywności uznawane za „dziecinne” pomagają się zrelaksować, wyciszyć i odstresować.
To nie wstyd hamuje Amerykanów przed wydawaniem większych kwot na produkty i doświadczenia o charakterze rozrywkowym. Według raportu Harris Poll dwie główne przyczyny to niedobór środków i czasu, a także poczucie wydawania pieniędzy w „nieodpowiedzialny” sposób.
Często wymienianym czynnikiem jest też brak rozbudowanej oferty produktów i atrakcji projektowanych z myślą o dojrzałych użytkownikach. Aż 18% dorosłych deklaruje, że nie wydaje więcej na zabawę, bo nie widzi opcji zaprojektowanych dla nich, a 13% uważa, że obiekty są zbyt skupione na dzieciach.
Jakich „dziecinnych rozrywek” oczekują dorośli?
Więcej niż połowa badanych przyznaje, że uczestnictwo w doświadczeniach i kupowanie produktów o ludycznym charakterze jest dla nich formą dbania o siebie.
Dorośli szukają marek i przedmiotów, które pomogą im zapomnieć o przytłaczającej prozie życia; aktywne rozglądanie się za takimi deklaruje 67% Amerykanów. Ponad 70% respondentów twierdzi, że większość marek nie zdaje sobie sprawy ze skali popytu i ignoruje potrzeby dorosłych.
Harris Poll zapytał badanych o to, które z wymienionych doświadczeń i produktów powinny być częściej dostosowywane i oferowane dorosłym. Na pierwszym miejscu uplasowały się wydarzenia „tylko dla dorosłych” w parkach rozrywki, muzeach i zoo – tę odpowiedź wybrało 62% respondentów. Nieco niżej znalazły się nostalgiczne maratony filmów i kreskówek w teatrach i barach. Połowa lub więcej niż połowa badanych wymieniła także:
- zestawy do rękodzieła związane z markami z dzieciństwa;
- wycieczki lub hotele z nostalgicznym motywem przewodnim;
- tematyzowane restauracje lub bary oparte na wspomnieniach z dzieciństwa;
- doświadczenia typu pop-up przywołujące doświadczenia z przeszłości;
- immersyjne place zabaw zaprojektowane z myślą o dorosłych.
Jak stworzyć udaną atrakcję dla dorosłych?
Na podstawie przeprowadzonych badań możliwe jest określenie kilku cech, które charakteryzują udaną atrakcję dla dorosłych. Aby oferta była przekonująca, operatorzy powinni zwrócić uwagę na cztery wyróżniki:
- dostępność atrakcji wyłącznie dla dorosłych;
- nostalgia i nawiązania kulturowe zrozumiałe dla dojrzałych odbiorców;
- rozbudowana oferta gastronomiczna, uwzględniająca również napoje alkoholowe;
- wyższy poziom trudności lub wyzwania w oferowanych aktywnościach.
Ponadto dorośli cenią wysoki poziom wykonania i estetykę atrakcji oraz ekskluzywność wydarzenia.
Istotny jest też aspekt społecznościowy. Wspólne przeżywanie zabawy stanowi dla dorosłych – podobnie jak dla dzieci – budulec relacji międzyludzkich. Aż 64% respondentów przyznaje, że uczestniczenie w ludycznych aktywnościach pozwala im się czuć mniej odizolowanymi i wykluczonymi. Projektując atrakcje, warto zadbać o przestrzenie integracyjne i miejsca, w których dorośli mogą ze sobą porozmawiać.
Jak dotrzeć do konsumentów?
Badani Amerykanie przyznają, że o nowościach w zakresie rozrywkowych doświadczeń, produktów i wydarzeń dowiadują się przede wszystkim z internetu. Aż 46% respondentów jako główne źródło inspiracji wymienia YouTube. Szczególnie często robią to millennialsi i przedstawiciele generacji Z – kolejno 55% i 65%.
Za YouTube plasują się platformy oparte na krótkich formach video. Istotne są także rekomendacje twórców internetowych – powołuje się na nie 1/4 młodych dorosłych.
Oczywiście źródłem informacji nie jest tylko internet. Niemal połowa wszystkich badanych czerpie informacje od znajomych i rodziny. Warto zwrócić jednak uwagę na dysproporcję między pokoleniami; chociaż 50% millennialsów wskazało taką odpowiedź, to wśród generacji Z zrobiło to tylko 35% respondentów.
Co ciekawe, tradycyjne sklepy i punkty stacjonarne stanowią źródło odkrywania nowych atrakcji dla 35% dorosłych z USA. Działa to znacznie skuteczniej niż bezpośrednia komunikacja marek: e-maile i newslettery lojalnościowe wskazuje zaledwie 14% badanych.
Czy podobną lukę widać w Polsce?
Na naszym rynku brakuje kompleksowego badania zjawiska kidultingu na miarę raportu The Harris Poll. Obserwując konsumentów, można jednak dostrzec podobne tendencje.
Polscy 20- i 30-latkowie z pokolenia Z i millennialsów również poszukują przestrzeni do beztroskiej zabawy. Świadczy o tym na przykład popularność wydarzeń tematycznych. W dużych polskich miastach wyprzedają się bilety na cykliczne imprezy klubowe budowane wokół wspomnień z dzieciństwa. Dorośli szukają w klubach wspólnotowej nostalgii i beztroski, a nie tylko tradycyjnego wyjścia na piwo.
Dorośli stanowią też duży segment odwiedzających parki rozrywki. Z badania „Parki rozrywki w oczach Polaków” przeprowadzonego w 2025 r. na zlecenie Parkmag.pl wynika, że dwie grupy wiekowe najczęściej odwiedzające parki rozrywki to osoby w wieku 18-24 lat oraz 35-44 lat.
Rośnie także popularność pokojów zagadek i quiz roomów tworzonych z myślą o dorosłych użytkownikach. W polskiej bazie katalogu escape roomów Lock Me widnieje 645 obiektów z całego kraju. Na mapie Polski powstaje też coraz więcej tzw. activity barów – miejsc, które łączą tradycyjne puby z centrami rozrywki.
CZYTAJ TAKŻE: Straszne atrakcje w Polsce dla odważnych. Trzy poziomy grozy
Popularne jest też kolekcjonowanie merchu, uczestnictwo w konwentach oraz cosplaye i roleplaye. W 2025 roku miała miejsce rekordowa pod względem frekwencji edycja Poznańskiego Festiwalu Fantastyki Pyrkon – w wydarzeniu wzięło udział niemal 67 tys. uczestników. Według badań organizatora najliczniejszą grupę odwiedzających stanowiły osoby w wieku od 25 do 34 lat, natomiast na drugim miejscu uplasował się przedział 18-24 lata.
Popyt na rozrywki dla dorosłych w Polsce nie jest zatem marginalny. Przewagę zdobędą obiekty i marki, które szybciej dostrzegą w dojrzałym odbiorcy samowystarczalnego klienta.
