PARKMAG Newsletter
Jeszcze kilka lat temu branża turystyczna w Polsce koncentrowała się na jednym celu: odbudowie po pandemii. Dziś ten etap można uznać za zamknięty. Z najnowszego raportu PMR by Hume’s „Rynek turystyczny w Polsce 2025” wynika jednoznacznie, że sektor wchodzi w nową fazę rozwoju, w której kluczowe znaczenie ma już nie skala ruchu, lecz jakość generowanych doświadczeń. Prognozy są ambitne. Wartość rynku turystycznego wzrośnie z 97 mld zł w 2024 roku do 171 mld zł w 2030 roku.
W tym artykule:
Od liczby gości do wartości dodanej
Według analiz PMR do 2030 roku liczba podróży turystycznych w Polsce wzrośnie z 99 mln do 140 mln. Coraz większe znaczenie ma to, ile turysta wydaje i na co przeznacza swój budżet. Zamiast minimalizować koszty, podróżni coraz chętniej inwestują w doświadczenia o wyższej wartości dodanej.
Dotyczy to zarówno gastronomii, jak i atrakcji rekreacyjnych, noclegów o podwyższonym standardzie czy usług uzupełniających, które realnie poprawiają komfort pobytu. To wyraźne przesunięcie akcentów z pytania „gdzie najtaniej” na „gdzie najlepiej”.
Trend ten wspiera stabilne otoczenie makroekonomiczne. Prognozowany wzrost PKB na poziomie około 3 proc. rocznie, rekordowo niskie bezrobocie oraz rosnące realne wynagrodzenia sprzyjają odbudowie oszczędności i zwiększają skłonność Polaków do wydatków konsumpcyjnych, także w obszarze turystyki.
„Komfortowy Odkrywca”, czyli nowy profil turysty
Raport PMR rysuje portret współczesnego polskiego turysty, określanego mianem „Komfortowego Odkrywcy”. To konsument pragmatyczny, wciąż wrażliwy na cenę, ale coraz mniej skłonny do kompromisów jakościowych. 59 proc. Polaków aktywnie poszukuje promocji i okazji, jednak ponad połowa deklaruje gotowość zapłacenia wyższej ceny, jeśli w zamian otrzyma unikalne doświadczenie lub usługę premium.
Zmienia się także sposób podróżowania. Coraz większą popularność zyskują city breaki oraz krótkie wyjazdy, trwające od dwóch do czterech dni. Turystyka staje się częstsza, ale bardziej intensywna. Zwiększa to znaczenie jakości infrastruktury, standardów obsługi oraz spójności całej oferty.
Jak ponadto wynika z raportu, Polscy turyści w podróży poszukują przede wszystkim aktywnego wypoczynku i przygody, ale niemal równie silną motywacją jest potrzeba odpoczynku, relaksu i „nicnierobienia”. Wbrew nagłaśnianym hasłom, „instagramowość” danego miejsca nie ma aż tak wielkiego znaczenia. Kluczowa jest za to oferta dla rodzin i dzieci.
Dobra infrastruktura (gastronomia, sklepy czy nawet obecność toalet) jest dla turystów równie ważna jak główna atrakcja, co deklaruje aż 63 proc. badanych. Jednocześnie widać silną potrzebę autentyczności: niemal dwie trzecie woli odkrywać mniej znane, lokalne atrakcje zamiast skupiać się tylko na najsłynniejszych miejscach.
Miasta to kluczowy kierunek podróży krajowych. Polacy szukają w nich miejsc do zwiedzania, oferty kulturalnej oraz rozrywkowej.
Małopolska wyznacza standardy
Na tle całego kraju Małopolska wyrasta na niekwestionowanego lidera rynku turystycznego. Do 2030 roku wartość rynku w tym regionie ma osiągnąć 35 mld zł. Będzie to najwyższym wynikiem w Polsce. To efekt synergii Krakowa, będącego globalnie rozpoznawalną marką miejską, oraz Tatr jako jednej z najatrakcyjniejszych destynacji górskich w Europie. Samo Zakopane odwiedziło 37 proc. turystów objętych badaniem.
Małopolska jest również najlepiej przygotowana na rozwój turystyki przyjazdowej. W 2030 roku aż 35 proc. turystów korzystających z bazy noclegowej w regionie mają stanowić goście zagraniczni. Obok tradycyjnych rynków, takich jak Wielka Brytania i Niemcy, coraz większą rolę odgrywają turyści ze Stanów Zjednoczonych oraz Zjednoczonych Emiratów Arabskich. To klienci o wysokiej sile nabywczej, oczekujący standardów premium, co wymusza dalszą profesjonalizację całej branży, od jakości obsługi po ofertę usług dodatkowych.
Silver Economy stabilizuje rynek
Jednym z ciekawszych wniosków raportu jest nowe spojrzenie na zmiany demograficzne. Rosnąca grupa konsumentów w wieku 65+ stanowi realną szansę rozwoju tak zwanej Silver Economy.
Seniorzy dysponują stałym dochodem, dużą ilością wolnego czasu oraz wysoką lojalnością wobec sprawdzonych marek i destynacji. Odpowiednio sprofilowana oferta, obejmująca wyjazdy zdrowotne, wellness czy spokojną turystykę krajoznawczą, może nie tylko wypełniać luki w kalendarzu, ale również stabilizować przychody branży w okresach niższego popytu.
To grupa, która poszukuje komfortu, bezpieczeństwa i dobrze zaplanowanych doświadczeń, a nie masowych atrakcji.
CZYTAJ TAKŻE: Starzejące się społeczeństwo zmieni rynek parków rozrywki. „Będą musiały się przemodelować”
Turystyka przyszłości, czyli mniej „ile”, więcej „jak”
Powyższy raport pokazuje, że polska turystyka dojrzewa. Przyszłość rynku nie polega na ściganiu się na liczbę odwiedzających, lecz na umiejętności tworzenia wartości, zarówno emocjonalnej, jak i jakościowej oraz finansowej.
Dla przedsiębiorców z branży, hotelarzy i samorządów to moment decyzji strategicznych. Warto zrozumieć nowego turystę i zainwestować w doświadczenia, aby zostać beneficjentem dziejącej się zmiany. Pozostali będą próbowali konkurować ceną w świecie, który coraz wyraźniej premiuje jakość.
Opracowano na podstawie raportu Rynek turystyczny w Polsce 2025 – PMR Market Experts.
