Turyści kupują bilety w ostatniej chwili. Wyniki badania w Wielkiej Brytanii

Blisko 46 proc. internetowych rezerwacji do atrakcji turystycznych dokonywanych jest w dniu wizyty. To wyniki analizy sprzedaży ponad 3 mln biletów w Wielkiej Brytanii. Autorzy raportu „Booking Lead Times” namawiają tymczasem, by zachęcać gości do wcześniejszych zakupów: zwłaszcza w przypadku atrakcji mocno zależnych od pogody.

Połowa rezerwuje w dniu wizyty

Raport „Booking Lead Times” przygotowany został w ramach projektu Visitor Attraction Intelligence przez firmy Digitickets i Agility. Badanie nie objęło wycieczek szkolnych ani klientów biznesowych, którzy funkcjonują w odmiennym modelu planowania i zakupu.

Z analizy wynika, że przez cały rok średnio 45,9 proc. internetowych rezerwacji w Wielkiej Brytanii dokonywanych jest w dniu, w którym gość odwiedza atrakcję. Łącznie zaś 67,9 proc. biletów kupowanych jest w ciągu 24 godzin przed wizytą.

Wakacje skracają czas decyzji

Największe zmiany w zwyczajach zakupowych widoczne są w okresach wolnych od nauki.

W czasie roku szkolnego w Wielkiej Brytanii 63,3 proc. biletów kupowanych jest w ciągu 24 godzin przed wizytą. Podczas ferii zimowych wskaźnik ten rośnie do 72,6 proc., w okresie wielkanocnym do 73,2 proc., podczas dni wolnych w maju do 72,7 proc., a w wakacje letnie – do 75 proc.

Sama skala rezerwacji dokonanych dokładnie w dniu wizyty pozostaje relatywnie stabilna. W okresie nauki wynosi ona 46 proc., podczas ferii zimowych 48,6 proc., w okresie wielkanocnym 46,1 proc., w maju 46,5 proc., a latem 44,4 proc.

Wcześniejsza rezerwacja nadal istotna

Choć zakupy last minute są bardzo częste, raport podkreśla, że nadal znaczna grupa klientów podejmuje decyzję przed dniem wizyty. Takie rezerwacje mają szczególną wartość dla atrakcji zależnych od pogody.

Jeżeli np. rodzina kupuje bilety z wyprzedzeniem, decyzja ta jest w mniejszym stopniu zależna od prognozy pogody (i dodatkowo jest odporna na zmiany planów czy inne pomysły na spędzenie dnia). Dlatego też zarządcy powinni testować rozwiązania, które skłaniają gości do wcześniejszego zakupu.

Wśród możliwych narzędzi wymieniono dodatkowe zniżki dla takiego klienta, ubezpieczenia pogodowe czy możliwość łatwej zmiany daty wizyty.

Ważne dla marketingu

Co istotne dla marketingu miejsc, późna rezerwacja nie oznacza, że gość dopiero wtedy dowiaduje się o danej atrakcji.

Według autorów badania osoba, która kupuje bilet na kilka dni lub godzin przed wizytą, mogła rozważać wyjazd przez tygodnie. Dlatego budowanie świadomości marki powinno zaczynać się dużo wcześniej: poprzez widoczność w portalach internetowych, wyszukiwarkach, mediach społecznościowych. Obecność ta przekłada się potem z kolei np. na odpowiedzi generowane przez narzędzia i chaty AI.

W komentarzu do wyników badania czytamy, że działania reklamowe powinny być podzielone na dwa etapy:

• Pierwszym jest długofalowe docieranie do potencjalnych klientów z ofertą, inspiracjami i rozpoznawalnością marki,
• Drugim – działania konwersyjne, uruchamiane bliżej daty wizyty, z przekazem odpowiadającym na bieżącą potrzebę: dostępność, pogodę, łatwość zakupu, rodzinny charakter oferty czy konkretną atrakcję sezonową.

Różnice między sektorami są wyraźne

Dane pokazują ponadto, że długość okna rezerwacyjnego zależy również od typu atrakcji.

Najbardziej spontanicznie kupowane są bilety do parków i ogrodów botanicznych. W tej kategorii aż 71,1 proc. zakupów realizowanych jest w dniu wizyty, a 80,9 proc. w ciągu 24 godzin przed przyjazdem. Tylko 19,1 proc. rezerwacji dokonywanych jest co najmniej dwa dni wcześniej.

Na drugim biegunie znajdują się rejsy czy przejażdżki turystyczne. W tym segmencie jedynie 12,6 proc. biletów kupowanych jest tego samego dnia, a 19,7 proc. w ciągu 24 godzin przed wizytą. Aż 80,3 proc. klientów rezerwuje co najmniej dwa dni wcześniej.

Wśród pozostałych kategorii:

• w muzeach i galeriach 42,5 proc. rezerwacji przypada na ostatnie 24 godziny,
• w parkach rozrywki 52,9 proc. biletów kupowanych jest w ciągu 24 godzin przed wizytą,
• w ZOO odsetek rezerwacji z ostatniej doby wynosi 61,4 proc.;
• w obiektach sportowych 36,5 proc. rezerwacji dokonywanych jest co najmniej dwa dni przed wizytą.

Różne propozycje dla różnych klientów

Raport konkluduje, że atrakcje powinny równolegle obsługiwać dwa odmienne sposoby podejmowania decyzji przez gości.

Pierwszy to klient last minute, dla którego najważniejsze będą szybka ścieżka zakupu, dobra strona mobilna, jasna informacja o dostępności i brak barier w rezerwacji.

Drugi to klient planujący z wyprzedzeniem, którego można zachęcić elastycznymi warunkami, dodatkowymi korzyściami i komunikacją zmniejszającą obawy o ryzyko związane z pogodą czy zmianą planów.

Raport „Booking Lead Times” powstał na podstawie danych z 56 atrakcji w Wielkiej Brytanii.

Analizowano bilety jednodniowe sprzedane od 1 stycznia do 11 sierpnia 2026 r.