“Zatorland i Energylandia nie odbierają sobie klientów”. Rozmowa z Dariuszem Łysoniem, założycielem i prezesem Zatorlandu

Zatorland to obok Energylandii jeden z najbardziej znanych parków rozrywki w Polsce. Rodzina Łysoni wpadła na ten pomysł w 2009 roku. Od miejsca oferującego kilka stref zabawy, Zatorland w ciągu 16 lat zamienił się nie tylko w największy w Europie park ruchomych dinozaurów, ale też w nowoczesny kompleks rozrywkowo-edukacyjny. W rozmowie z Dariuszem Łysoniem rozmawiamy o jego pasji do parków rozrywki, o specyfice rynku w Polsce oraz o ambitnych planach rozwoju Zatorlandu, który nadal zamierza zaskakiwać dużymi nowościami.

Łukasz Jadaś: Trwa już 16. sezon Zatorlandu. Czy po tylu latach w branży odwiedzanie innych parków to dla Pana jeszcze rozrywka, czy już głównie biznes?

Dariusz Łysoń: Zwiedziłem bardzo dużo parków rozrywki na całym świecie i zawsze dawały mi frajdę. Teraz, od paru lat, podczas odwiedzin w innych parkach oglądam je i podpatruję ich rozwiązania głównie pod kątem biznesowym. Może dlatego, że moje dzieci są już starsze: powody oraz sposób zwiedzania parków bardzo się u mnie zmienił. 

Na parki patrzę dziś więc nie tyle okiem konsumenta, co przedsiębiorcy. Co to oznacza? Rzadziej myślę, czy to jest fajna atrakcja, z której warto skorzystać, a częściej zastanawiałem się, jaka to inwestycja, jaką ma przepustowość, gdzie by mogła u nas stanąć. Ewidentnie jest to związane tylko i wyłącznie z biznesem.

Od otwarcia Zatorlandu zmieniło się nie tylko to, ale też cały rynek i otoczenie konkurencyjne parków w Polsce. 

Jest zdecydowanie inaczej. Przede wszystkim mamy dziś w Polsce dużo więcej parków. Pojawiło się bardzo dużo obiektów mniejszych, lokalnych i regionalnych. Takich, które odwiedza od 50 do 200 tys. gości rocznie. Największym nadal jest Energylandia. Nadal powstają kolejne, choć już nie w takim tempie, jak jeszcze kilka lat temu. Trochę miejsca na kolejne jeszcze zostało, ale jest go coraz mniej. To sprawia, że niedługo ten biznes dla nowych graczy może przestać być opłacalny. Uważam, że dziś w Polsce jest jeszcze miejsce na jeden – dwa parki, ale o dużym zasięgu. Międzynarodowym, a przynajmniej europejskim.

Rynek staje się taki, jak na zachodzie? 

Tamtejszy rynek jest bardzo dojrzały. Parków jest dużo więcej niż w Polsce, są większe, a jednocześnie liczby nie rosną tam w zjawiskowym tempie. Jeżeli chodzi o konsumenta i frekwencję, można mówić o stabilizacji. Nie powstaje też dużo nowych parków. Owszem, kupuje się je, remontuje, rozwija i rozbudowuje, ale nowych obiektów nie ma zbyt wiele. Wyjątkiem od reguły jest zapowiedziany park Universala w Wielkiej Brytanii. Na pewno przyciągnie masę ludzi z całej Europy.

To otwarcie może pobudzić zainteresowanie parkami w skali lokalnej? Turyści z Polski zobaczą, dajmy na to, film z otwarcia, i pomyślą: OK, do Universala mamy daleko i to zbyt droga wyprawa, ale mamy blisko Energylandię, Zatorland, Mandorię czy Majaland, a tam też są emocje, zabawa, atrakcje przy przejażdżki. Może pojedziemy na razie tam?

Każde takie wydarzenie jak otwarcie nowego parku przyciąga też nowych klientów do innych parków. Ludzie zaczynają o tym rozmawiać, napędzać zainteresowanie i ciekawość. Nie będzie to trwało przez lata, ale sam moment otwarcia, przedotwarcie i okres po otwarciu, pobudzi konsumentów do tego, żeby myśleć o takiej rozrywce. W Zatorlandzie widzimy to w liczbach. Dane potwierdzają, że jeśli coś jest dziś na topie, jest w trendach i jest tematem dyskusji, to frekwencja związana z podobnymi tematycznie atrakcjami jest zdecydowanie lepsza. Przykład to film „Jurassic World: Rebirth”. Zostaliśmy strategicznym partnerem tej produkcji i widzimy, jak duży rozgłos jest wokół tego tematu. Wielu gości pisze, dzwoni lub dopiero dowiaduje się, że jest w Polsce taki park.I przyjeżdża.

A jaki jest dziś ten gość Zatorlandu?

Jest bardzo wymagający. Oczekuje bardzo ciekawej i różnorodnej oferty. Nie chce przyjść, zobaczyć dinozaury i wyjść. Jest otwarty na nowe doświadczenia i nowości. Dlatego co rok tworzymy wiele nowych atrakcji: nowych kolejek, nowych miejsc, nowych stref. Każdego sezonu angażujemy masę ludzi i wiele firm do przebudowania, poprawiania i rozwijania każdego naszego obiektu. Chodzi przede wszystkim o podnoszenie jakości, bo oprócz bezpieczeństwa czy dobrej gastronomii, to właśnie jakości oczekują dzisiaj goście. Trzeba ich więc rozpieszczać z każdej strony.

Czy są w historii Zatorlandu momenty, które uznaje Pan za przełomowe?

Przełomowy był już sam początek. Można powiedzieć, że przełomowe jest to, w jakiej przestrzeni powstał Zatorland. To duży park, który działa na bagnistych terenach Natury 2000. To jest clou i główny magnes tego biznesu: ruchome dinozaury w wyjątkowej, naturalnej przestrzeni. Dinozaurów mamy najwięcej w Europie i nasza frekwencja jest zdecydowanie wyższa niż w innych parkach w całym regionie. Podejrzewam, że nawet najwyższa. To też dlatego, że cały czas inwestujemy i nie zatrzymujemy się. Wkładamy kilka milionów złotych w rozwój i tak jest od samego początku.

Inwestycje najwyraźniej się zwracają. Z naszego ogólnopolskiego badania sondażowego, w ramach którego sprawdziliśmy też rozpoznawalność parków rozrywki w Polsce, wynika, że Zatorland zajął pod tym względem drugie miejsce. Zaraz po Energylandii.

Jeżeli chodzi o rozpoznawalność, to nie ukrywam i trzeba to powiedzieć głośno, że są to ogromne pieniądze, które przeznaczamy na marketing. Milionowe inwestycje sprawiają, że budujemy silną i rozpoznawalną markę także w ten sposób.

Wiadomo, że powiększamy park, dopieszczamy go, dodajemy nowe atrakcje, ale to nie wszystko. Żeby ludzie mieli tego świadomość, musimy informować ich o parku poprzez media społecznościowe czy telewizję. Nie ukrywam, że pochłania to dużo środków. Staramy się zatem być i na billboardach, i w social mediach. Zawsze szukamy nowoczesnych form reklamy.

W tym roku pojawiliśmy się na przykład na paczkomatach inPostu. Jaki dokładnie będzie tego efekt, ocenimy po sezonie. Ale już teraz widzimy, że jest odzew na tę kampanię.

Poza tym, nasza obecność w mediach to klasyka – social media, radio, billboardy, lokalne media itp. Co dwa lata staramy się też być w telewizji i kupujemy reklamy. Swojego czasu słynni Dowborowie, Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor, byli twarzami naszego parku. Kluczowa jest różnorodność i pomysł. Nie ukrywam, że poświęcam dużo czasu na analizy i badania marketingowe. Co roku staramy się mieć perełkę w postaci oryginalnego i niecodziennego dotarcia do klienta. 

W tym roku oprócz inPostu to także wspomniany „Jurassic World: Rebirth”. Jesteście częścią promocji tego filmu. Jak doszło do tej współpracy?

Twórcy tej kampanii sami się do nas zwrócili. Znali nas i wiedzieli, że mamy odpowiednie zaplecze, możliwości, że jesteśmy w stanie zrobić dokładnie to, czego oczekują. Zasłużyliśmy więc na to. To zresztą nie jedyny przypadek, gdy klienci sami zgłaszają się do nas z takimi propozycjami. Z ofertą wspólnej promocji przychodzą do nas np. Lidl czy inne mocne marki.

Mocna pozycja w rankingu i sondażu rozpoznawalności parków ma więc mocne podstawy. Energylandia nadal jest jednak jakby poza skalą.

Nie myślimy o Energylandii jako o konkurencji. Mamy swój park, swoją grupę klientów, swoją grupę docelową. Powiem inaczej: traktujemy cały region Małopolski jak magnes, który powinien sprawić, by ludzie tutaj przyjeżdżali. Niech przyjeżdżają do Energylandii, a potem do nas. Albo na odwrót. 

Oznacza to, że Zatorland i Energylandia nie odbierają sobie tych klientów, nie walczą ze sobą. Mamy dobre kontakty właścicielskie, wręcz przyjacielskie. Nie rzucamy sobie nawzajem kłód pod nogi, a wręcz przeciwnie. Wymieniamy zdania, opinie, dyskutujemy o problemach i proponujemy ich rozwiązania. Ta współpraca idzie świetnie. Wiemy, że Energylandia będzie się rozwijać, i Energylandia wie, że my też będziemy się rozwijać. Myślę, że taka sytuacja sprawia, że będziemy w stanie ściągnąć więcej gości do Małopolski. Z korzyścią dla wszystkich.

Czy są dane na temat tego, ile wspólnych gości mają Zatorland i Energylandia? Lokalizacja powinna temu sprzyjać. 

Prowadzimy takie badania. To jest duża grupa. Są to klienci, którzy przyjeżdżają do Małopolski i odwiedzają oba parki. Przede wszystkim w sezonie wakacyjnym, czyli w lipcu i sierpniu. Wtedy ludzie mają po prostu więcej czasu, często przyjeżdżają z daleka. Wolą zostać tu 3-4 dni, a to stwarza możliwość, by zwiedzić dwa parki za jednym zamachem. Lokalizacja dwóch parków niedaleko siebie to duży atut dla każdego z parków.

Gości w parkach przybywa? Z badania Parkmag.pl wynika, że w tym roku tylko niewiele ponad 20 proc. Polaków twierdzi kategorycznie, że nie planuje wizyty w parku. Pozostali albo już wiedzą, że przyjadą, przynajmniej to rozważą, albo chcieliby przyjechać.

Co do dynamiki frekwencji, to zależy, od której strony popatrzymy. Nadal pamiętamy przecież o pandemii. Wtedy te wyniki mocno spadły i od tamtej pory tendencja jest rosnąca, choć nie dwucyfrowo, jak szacowali niektórzy. Dwucyfrowego wzrostu nie ma i z rozmów z branżą wynika, że nie tylko u nas. Dziś mamy nieco niższy, ale stabilny wzrost.

Myślę, że wpływ na to mają m.in. stopy procentowe. Polacy, którzy chcieliby zagospodarować wolny czas w ciekawy sposób, nie mają tyle pieniędzy, ile mieć powinni. Uważam jednak, że przyszły sezon będzie naprawdę bardzo dobry, jeśli chodzi  parki rozrywki. Aktualny też będzie wzrostowy, na poziomie 5-6 proc, mocno przygotowujemy się jednak na sezon następny. Uważam, że będzie jednym z lepszych.

Dlaczego? 

Zwiększy się konsumpcja, bo ludzie chcą rozrywki. Ludzie chcą wychodzić i doświadczać nowych przeżyć, ale dzisiaj koszty mogą być zbyt wysokie i to one zatrzymują ludzi w domach. Inflacja na szczęście trochę spada, ale dalej większość z nas ma kredyt. A dziś kredyty te są okropnie drogie. Jeżeli więc w przyszły roku stopy spadną, to właśnie ten rok będzie dla parków bardzo dobry. 

Z naszych badań wynika, że największą barierą dla Polaków są dziś rzeczywiście koszty. Rodziny chcą odwiedzić parki rozrywki, ale połączone koszty dojazdu, pobytu i wejściówek przerastają domowe budżety.

My też widzimy, że ludzie chcą chodzić do parków, chcą się bawić, spędzać czas z rodziną. To nie tak, że parki stały się nudne czy niemodne. Wręcz przeciwnie. Większość z nich cały czas rozwija się i oferuje nowości. Tylko ludzie nie mają dziś tyle pieniędzy, by odwiedzać parki często i komfortowo. To jest biznes, który będzie stabilnie rósł. Oczywiście parki czas muszą dbać o gości i poszerzać swoją ofertę. 

Jakie plany ma zatem Zatorland na rozwój?

Nie ukrywam, że cały czas analizujemy różnego rodzaju inwestycje, rozszerzenie się i powiększenie naszego parku. Obecnie w Zatorlandzie trwają prace nad dwoma nowymi, dużymi projektami.

Pierwszy to bardzo nowoczesne interaktywne muzeum działające pod dachem. Jest w tej chwili na etapie końca projektu. Drugi – to strefa wodna. Chcemy otworzyć ją w przyszłym roku. To będzie bardzo oryginalne i unikatowe miejsce. Zbudujemy je na bazie naszych zbiorników wodnych. To są dwa nasze priorytety. Oprócz tego jeszcze w tym roku zamontujemy bardzo ciekawy rollercoaster i inne urządzenia, w tym karuzele. Wymieniamy starsze urządzenia na nowe atrakcje.

W kontekście muzeów dziś wszędzie mówi się o technologiach ułatwiających immersję, o AI. Takie będzie muzeum Zatorlandu?

Te technologie będą grały dużą rolę w naszym powstającym muzeum. To będzie miejsce bardzo interaktywne. Inwestycja będzie kosztować kilka milionów złotych. Liczymy, że uda się uruchomić je w przyszłym roku, gdy wszystko będzie dopięte na ostatni guzik. Więcej szczegółów na razie nie zdradzę.

Projekt brzmi jak coś, co wpisuje się w edutainmentową misję Zatorlandu. Trzymacie zatem ten kierunek.

Hasło „edukacja poprzez rozrywkę” zawsze było dla nas bardzo ważne. Nasza konkurencja stawia głównie na stricte rozrywkę. My też musimy ją mieć i oferujemy ją, ale przyjazna edukacja też jest fundamentem Zatorlandu. Dinozaury to jedno, ale mamy też np. Park Owadów czy Park Mitologii. Każdy ciekawy obiekt jest opisany, co dostarcza dawkę wiedzy. Mocno stawiamy więc na edukację.

Kluczowe jest tutaj zainteresowanie nie tylko rodziców, ale też przekonanie dzieci i młodszych nastolatków. Z ostatniego raportu Gemiusa wynika tymczasem, że młode Polki i Polacy w tym wieku spędzają horrendalne ilości czasu przy ekranach i wychodzą z domu coraz rzadziej, mniej się ruszają. Czy konkurencją dla parku rozrywki jest dziś smartfon?

Dobre pytanie, bo też mocno się nad tym zastanawialiśmy. Czy wprowadzić więcej ekranów do parku? Powstał nawet wstępny projekt i rzeczywiście tych ekranów czy rozwiązań korzystających z rzeczywistości rozszerzonej czy AI miało być dużo. Później, po analizach, stwierdziliśmy jednak, że dziś każdy może doświadczyć tego w domu. Wystarczy zamówić gogle VR i kilka gier. W naszym parku chodzi jednak o coś innego: o naturę. Chcemy, by nowe muzeum było interaktywne i nowoczesne, ale 90 proc. naszego parku chcemy skupić właśnie na naturze i naturalnym środowisku.

Widzimy ten problem, o którym wspominał raport Gemiusa. Dzieciaki coraz dłużej i coraz więcej siedzą przed ekranami smartfonów. Przyciągnięcie ich tutaj i podanie im kolejnego ekranu czy natłoku atrakcji VR nie byłoby więc niczym nowym i ciekawym w ich życiu. Dlatego chcemy edukować poprzez rozrywkę, a to oznacza zaoferowanie czegoś nowego, nietypowego – czegoś, czego nie można doświadczyć w domu. Wtedy zachęta np. do spaceru i ruchu na świeżym powietrzu będzie duża i rzeczywista.

A to wymaga też inwestycji i odpowiedniego zarządzania. Z jakimi przeszkodami czy utrudnieniami trzeba się liczyć, myśląc o prowadzeniu parku rozrywki w 2025 roku?

Pewnym problemem jest kwestia dofinansowań, o które w tej branży bardzo trudno. Na przestrzeni 15 lat udało się nam zeszłym roku otrzymać 4 mln zł dla projektu o wartości 7-8 mln zł. Biorąc pod uwagę rzeczywistość i otoczenie rynkowe, można powiedzieć, że nam się poszczęściło. Jest zatem na pewno problem dotacyjny.

Druga sprawa to kredyty na rozrywkę, których banki udzielają niechętnie lub nie chcą udzielać ich w ogóle. Właściwie każdy ma z tym problem, bo banki uważają tę branżę za wrażliwą.

Dla każdego nowego przedsiębiorcy, który myśli o otworzeniu czegoś dużego, finansowanie będzie dużym wyzwaniem. Ja osobiście nie należę jednak do ludzi, którzy chcą narzekać. Lubimy tę pracę, tę branżę, lubimy iść do przodu, robić coś ciekawego i oryginalnego.

Niektórzy chcą wejść do branży i otworzyć swoje miejsce bazując na popularności starszych „sióstr i braci”. Parki rozrywki i parki dinozaurów nie są wyjątkiem. Trzeba jednak przyznać wprost, że wiele z tych miejsc pozostawia wiele do życzenia, jeżeli chodzi o jakość. Podróżując po Polsce i odwiedzając niektóre z nich można mówić wprost o tandecie.

W Polsce mamy kilkadziesiąt miejsc, które opisują się jako parki dinozaurów. Nie chcę nikogo obrażać, ale 90 proc. z nich to totalny kicz. Gdy odwiedzam te miejsca zawsze jest mi przykro, bo to jest zwykłe wyciąganie złotówek. Nie ma tam żadnej jakości, żadnej edukacji, żadnej wartości. Co gorsza, często miejsca te tworzone są bez pozwoleń, np. w szczerym polu. Na szczęście klienci to widzą, są dziś coraz bardziej świadomi i wiedzą, że za wejście do takiego miejsca nie warto płacić. Bywa, że cena jest tylko nieco niższa niż w Zatorlandzie, a nasz teren jest 30 razy większy, ma więcej atrakcji i nieporównywalną jakość. Dzisiaj konsument w Polsce, który chce płacić, ma też wymagania. Świadomość na szczęście jest coraz wyższa.

Duża w tym rola social mediów. Dziś każdy, nie tylko influencer, może przyjść do każdego miejsca, zostawić opinię, nagrać rolkę na Instagram bądź film na TikToka, i pokazać, jak naprawdę wyglądają atrakcje turystyczne.

Nie dziwię się. Kiedy klienci płacą 50 – 70 zł za bilet, po czym wchodzą i wychodzą po 5 minutach, to będą niezadowoleni. Zwłaszcza, jeżeli zobaczą, że na miejscu coś jest zepsute, dziurawe, stare czy obdrapane albo zwyczajnie niebezpieczne. Czasami aż nogi się uginają na widok miejsc dumnie nazywanych „strefami dinozaurów”. Z jednej strony cieszy rozwój branży, z drugiej – czasami jest to po prostu dramat.

Te miejsca będą nadal powstawać i działać, czy zwiną biznes po 1 – 2 sezonach?

Tylko w tym roku otrzymaliśmy już kilka maili od firm, które zrobiły swoje „parki dinozaurów”, a teraz chcą sprzedać akcesoria i zniknąć. To pokazuje, że ten kiczowaty i tandetny model nie ma przyszłości. Po prostu klienci postawią na jakość, nie na cenę. Zostaną najlepsi, oferujący najlepszą rozrywkę i najwyższą jakość.

A jaki będzie Zatorland za 10 czy za kolejne 15 lat?

Nie chcę snuć domysłów, co będzie za 10 czy 15 lat. Mam za to wizję na rok, dwa czy trzy do przodu. Cały czas analizujemy trendy na rynkach. Badamy, co warto zrobić, czym ludzie dzisiaj się interesują, gdzie i jak chcą spędzać wolny czas. Na szczęście mamy jeszcze dużo terenu do zagospodarowania i będziemy to robić.

Najbliższe plany to strefa wodna oraz interaktywne, nowoczesne muzeum. Nie ukrywam, że mamy pomysł także na nową, dużą strefę w Zatorlandzie, ale to plan do realizacji w perspektywie 2-3 lat. Widzimy potencjał tego rynku, a przede wszystkim chce nam się to robić i mamy do tego prawdziwą pasję.