Jak zachęcić gościa do powrotu jeszcze w tym samym sezonie?

Wizyta gościa, który wyszedł od nas z pozytywnym wrażeniem, to oznaka dobrze wykonanej pracy. Czy to jednak wystarczy, aby powrócił on jeszcze w tym samym sezonie? Niekoniecznie. Właściciele atrakcji turystycznych, ale też muzeów czy edutainment szukają złotych rozwiązań. Dobrych praktyk jest kilka, a kluczem nie zawsze musi być radykalne cięcie cen i promocje.

Poznać klienta i sprawić, by poczuł się „zaopiekowany”

Dla wielu właścicieli i zarządców atrakcji temat zachęcania klienta do powrotu często ogranicza się wyłącznie do stosowania promocji na bilety. Niektórzy stawiają też na tworzenie biletu sezonowego czy oferowanie podczas wizyty darmowego dodatku w postaci lodów czy pamiątki. Idea cięcia cen jest słuszna, ale na pewno nie jest rozwiązaniem w pełni skutecznym. Szczególnie jeśli rodzic dziecka już raz kupił bilet do parku rozrywki za 100 zł i promocja -20 proc. nie robi na nim wrażenia.

Co więc robić, aby osiągnąć efekt? Odkryć jak działa psychologia konsumenta, czyli odkryć myśli, uczucia, sposoby zachowania. Skoro nasz klient już raz czegoś doświadczył (produktu lub usługi), był zadowolony, to przy odpowiednich okolicznościach istnieje szansa, że do nas wróci.

– Życie to emocje. Za każdym biznesem stoi człowiek. Ze strony usługodawcy oraz klienta spotykamy zawsze ludzką historię. To ona decyduje o zakupie, ponownym wyborze produktu, powrocie i zadowoleniu. To tam są ukryte indywidualne preferencje, powody i możliwości. Jeżeli pragniemy zachęcić klienta do bycia wiernym naszemu miejscu, należy zobaczyć w nim człowieka, nie cyfrę – tłumaczy w komentarzu dla Parkmag.pl Agnieszka Zydroń, psycholog w biznesie.

Co to oznacza w praktyce? Chodzi o rozczytanie emocji. Aby to osiągnąć, najpierw należy poznać klienta podczas pierwszej wizyty. Warto zebrać dane o jego preferencjach, potrzebach. Warto dowiedzieć się kim jest, czy oczekuje spokoju i odpoczynku czy zabawy i imprez? Czy chce nas odwiedzać z dziećmi, czy z dorosłymi znajomymi? Ile ma lat, skąd przyjeżdża, jak dużo czasu chce u nas spędzić, co mu się podoba, a z czego nie jest zadowolony w obiekcie? Takie dane to punkt wyjścia.

Daj pretekst, by wracał

Jeśli wiemy, kim jest nasz gość i nie patrzymy na niego wyłącznie przez pryzmat cyfr, możemy przejść do działania. I tu pojawia się kluczowa kwestia. Jeśli za drugim razem wszystko wygląda u nas dokładnie tak samo, jak wcześniej, to po co wracać? Prowadząc np. park rozrywki warto wprowadzać elementy zmieniające się w trakcie sezonu. Chodzi m.in. o:

• nowe menu w restauracji,
• odmienione atrakcje sezonowe,
• zmienioną scenografię i dekoracje,
• rozbudowaną ofertę warsztatową.

– Właścicielom obiektów sugerowalibyśmy też tzw. dynamic eventing, czyli rotacyjne wystawy, strefy zmieniające się co miesiąc, dające realny powód, by wrócić. Tutaj świetnie wypadłoby też limitowanie wydarzeń sezonowych np. nocne zwiedzanie, festiwale świateł itp. – mówi dla Parkmag.pl Bartosz Jaworski, CEO agencji marketingowej LTB Wrocław.

Z kolei zdaniem dr Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta marketingu, powrót gościa w tym samym sezonie nie zaczyna się od rabatu ani reklamy wyświetlonej po wizycie. Zaczyna się od zaprojektowania atrakcji w taki sposób, aby kolejna wizyta oznaczała nowe doświadczenie, a nie powtórkę dnia. Najczęstszy błąd polega na promowaniu miejsca zamiast konkretnego powodu powrotu. Komunikat „odwiedź nas ponownie” jest zbyt ogólny. Gość powinien wiedzieć, co nowego zobaczy, przeżyje lub zrobi następnym razem, nawet korzystając z tej samej infrastruktury.

– Każda atrakcja turystyczna potrzebuje konkretnych powodów do powrotu. W ogrodach zoologicznych mogą to być spotkania z opiekunami, narodziny zwierząt, karmienia pokazowe lub trasy sezonowe – tłumaczy nam dr Jacek Kotarbiński.

– Muzeum może proponować wystawy czasowe, warsztaty i zwiedzanie wieczorne, z kolei aquapark wydarzenia tematyczne i zajęcia rodzinne, a park rozrywki nowe widowiska, misje oraz programy sezonowe. Kolejne wydarzenia warto komunikować już podczas pierwszej wizyty i tworzyć społeczność wokół samego miejsca – dodaje.

Gościa zdobywa się… trzykrotnie

Kluczowe u klienta są emocje. Z nimi na poziomie psychologicznym powiązane jest ciągłe utrzymanie zainteresowania, czego świetnym przykładem mogą być programy lojalnościowe. Zamiast jednorazowego rabatu można nagradzać kolejne wizyty. Czyli druga wizyta taniej, trzecia z dostępem do unikatowych wydarzeń, czwarta z kreatywnym spotkaniem z pracownikiem itp. Albo jeszcze inaczej – warto przekształcać wizytę w „misję”, której nie da się ukończyć w jeden dzień. Gość zbiera pieczątki za skorzystanie ze wszystkich atrakcji i jeśli skompletuje je wszystkie w ciągu sezonu, wówczas odbierze nagrodę (np. darmowy gadżet). Wszystko to sprowadza się do warstwy emocji.

– Gościa zdobywa się właściwie trzykrotnie. Podczas wizyty jakaś atrakcja zdobywa emocjonalne zainteresowanie i zaufanie. Przy wyjściu zamienia chęć powrotu. Potem komunikacja marketingowa przypomina o tej decyzji i ułatwia realizację. Jeżeli pierwszej wizycie towarzyszyły kolejki, chaos, nieuprzejma obsługa albo oferta niezgodna z obietnicą, remarketing niewiele pomoże. Może tylko przypomnieć o rozczarowaniu – mówi dr Jacek Kotarbiński.

Słuchanie klienta drogą do jego serca

– Człowiek może nie pamiętać, o czym rozmawiał, ale będzie pamiętał, jak się w danym miejscu czuł. Chodzi o komfortowe warunki, dobre usługi, renomę, wysoką jakość obsługi klienta, rabaty dla stałych klientów, spersonalizowane oferty. Bycie częścią społeczności, poczucie bycia ważnym i zaopiekowanym. To skłania do powrotu – uważa Agnieszka Zydroń.

Co ważne, customer experience klienta działa w dwie strony. Negatywne skojarzenia, nieporozumienia, brak zrozumienia i niska jakość obsługi na miejscu bardzo zniechęcają do powrotu. Nieżyczliwa obsługa klienta w parku rozrywki czy zoo wręcz odstrasza, podobnie jak zawyżone ceny.

– Wysokie koszty nieadekwatne do jakości oferowanych usług i niedostateczna komunikacja usług prowadzą do nieporozumień. Warto pamiętać, że stali klienci z czasem mogą szukać nowych atrakcji, dlatego, co jakiś czas trzeba dodawać nowe oferty, słuchać, co klienci chcieliby znaleźć  w naszej ofercie, nie zamykać się na nowe. Jeżeli usłyszymy, że moglibyśmy wprowadzić menu wegańskie, warto to zrobić, nawet jeżeli sami jadamy mięso – wyjaśnia Agnieszka Zydroń.

Wykorzystaj efekt pilności… „tylko przez chwilę”

Ograniczona dostępność często działa na podświadomość klienta i może go zmotywować do powrotu do naszej atrakcji. Informacja w stylu „tylko w sierpniu” czy „tydzień ze strefą wodną”, buduje naturalne poczucie, że warto pojawić się ponownie, zanim „nowość” zniknie nam sprzed nosa. Aby wywołać FOMO nie musimy tworzyć atrakcji od zera, wystarczy jej lekka modyfikacja, czy też dodanie do niej storytellingu lub rebranding sprawdzonego wydarzenia itp.

W podobnym tonie wypowiada się dla Parkmag.pl Rafał Cyrański, ekspert z dziedziny marketingu internetowego. Jego zdaniem najskuteczniej działa połączenie konkretnego powodu do powrotu z ofertą ograniczoną czasowo.

– Warto wykorzystywać aplikację obiektu, powiadomienia push, SMS-y lub bilety zapisane w cyfrowym portfelu telefonu. Przykładowo park rozrywki może kilka dni po wizycie wysłać powiadomienie o nowym wydarzeniu i zaproponować dopłatę do karnetu sezonowego z uwzględnieniem ceny wykorzystanego biletu – mówi Rafał Cyrański.

Ciekawość to pierwszy stopień do… sukcesu

Równie skutecznym krokiem może być budowanie ciekawości wokół produktu lub usługi. Media społecznościowe to idealna przestrzeń do przedstawienia ich z innej, nieznanej pespektywy. Warto pokazywać to, czego gość podczas pierwszej wizyty mógł nie zauważyć. Np. „ukryte punkty”, wpisy w stylu „czy udało Wam się znaleźć ten element?”, „w niedzielę robimy coś, czego wcześniej u nas nie było”. Takie komunikaty sprawiają, że nasze miejsce cały czas „żyje”.

– Dobrym rozwiązaniem do ponownego przyciągnięcia gościa jest wizualizacja. Zwiedzający może zobaczyć, że np. ukończył jedną z trzech tras albo poznał pięć z dwunastu historii. Ten sposób powstaje naturalnie otwarta opowieść, którą klient chce dokończyć. Tak jest zbudowane Muzeum II Wojny Światowej, gdzie ekspozycje koncentrują się wokół różnych historii – zaznacza dr Jacek Kotarbiński.

Mapa sezonu i personalizacja

Dobrą praktyką może być również stworzenie „mapy sezonu”, gdzie od maja do września mamy wypisane wszystkie wydarzenia, okoliczności specjalne, otwarcia itp. W czerwcu organizujemy wielkie otwarcie, ale już w sierpniu strefę magii w parku. Gość, który odwiedził nas na początku lata, może mieć konkretny powód, żeby pojawić się ponownie w sierpniu.

Personalizowana komunikacja po wizycie może okazać się strzałek w dziesiątkę. Szczególnie jeśli gość wyraził zgody marketingowe, a przy tym wypełnił ankietę zadowolenia klienta.

Gdy udzielił jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, „która atrakcja najbardziej podobała mu się w parku” (np. strefa samochodów), wtedy po kilku dniach można wysłać wiadomość w stylu: „Podobała Ci się strefa samochodów? We wrześniu szykujemy tam specjalne wydarzenie”. Taka zapowiedź działa lepiej niż ogólne „Zapraszamy ponownie”, a przy tym uderza w emocje i obiecuje zabawę z ulubioną atrakcją.

Dać poczucie, że nie zobaczyło się jeszcze wszystkiego

Poczucie, że nie zobaczyło się jeszcze wszystkiego warto budować uczciwie. Nie może ono wynikać z ukrywania oferty, zbyt długich kolejek albo celowego ograniczania dostępu. Atrakcja powinna raczej pokazywać swoją wielowarstwowość.

– Mogą temu służyć różne trasy zwiedzania, paszporty odkrywcy, kolekcjonowanie pieczątek, zadania rodzinne czy program zmieniający się w ciągu dnia. To szczególnie dotyczy przykładowo dużych obiektów muzealnych czy galerii, których nie da się dokładnie obejrzeć w ciągu jednej wizyty np. Luwru – wskazuje dr Jacek Kotarbiński.

W podobnym tonie wypowiada się Rafał Cyrański, która podkreśla, że sprawdzić może się np. aplikacja pokazująca mapę obiektu, odwiedzone atrakcje oraz miejsca, których klient nie zdążył jeszcze zobaczyć.

– Można połączyć ją z elementami grywalizacji, takimi jak zbieranie punktów, odznak lub pieczątek za kolejne strefy. Przykładowo po opuszczeniu parku rozrywki użytkownik może otrzymać komunikat: „Poznałeś 6 z 10 atrakcji, podczas kolejnej wizyty odkryj pozostałe i odbierz nagrodę” – mówi Rafał Cyrański.

Jakie błędy popełniają właściciele atrakcji?

– Najczęstsze błędy to mówienie do wszystkich tym samym głosem, czyli brak segmentacji bazy i wysyłanie tej samej oferty do rodzin z maluchami oraz do poszukiwaczy mocnych wrażeń. Do tego brak komunikacji retencyjnej bezpośrednio po wizycie, gdy emocje są najświeższe. Dodatkowo […] zapominanie o stałych gościach na rzecz ciągłego przepalania budżetu na pozyskiwanie nowych. Klient powracający kosztuje nas mniej niż pozyskanie nowego – zdradza Bartosz Jaworski.

Podsumowując, najprostszy model zachęcania do powrotu składa się z nowego doświadczenia, oferowania korzyści i odwołania się do emocji. Gość wraca, gdy wie, po co ma wrócić, kiedy może to zrobić, ile będzie go to kosztowało. To z jednej strony proste, a z drugiej dość skomplikowane, ale co najważniejsze – niezwykle skuteczne.