Park rozrywki pachnący jak ciastko. „Zapachy tworzą emocje i opowiadają historie”

W branży rozrywki i spędzania wolnego czasu coraz częściej stosuje się multisensoryczne podejście w budowaniu immersyjnych doświadczeń i projektowaniu przestrzeni. Jednym z ważnych elementów tego procesu jest zapach: subtelny, ale skuteczny nośnik narracji i emocji. Rozmawiamy z Liamem Findlayem, menadżerem firmy Aroma Prime, zajmującej się tworzeniem zapachów dla parków rozrywki i muzeów.

[Od redakcji: Liam Findlay aktualnie pracuje nad książką o wykorzystaniu zapachów w obiektach rozrywkowych. Osoby zainteresowane podzieleniem się swoimi doświadczeniami mogą skontaktować się z naszym rozmówcą w jego mediach społecznościowych.]

Alicja Zalewska: Aroma Prime to firma tworząca zapachy. Czy na co dzień pracujesz w  laboratorium?

Liam Findlay: Właściwie nie chodzę zbyt często do naszej pracowni. Mam jednak walizkę z próbkami zapachów. Jeśli kiedykolwiek potrzebuję sprawdzić, jak coś pachnie, mogę wyciągnąć jedno z tych pudełek. Są one skategoryzowane – na przykład jedno zawiera historyczne zapachy. Więc zawsze mam dostęp do naszej kolekcji zapachów w małej skali.

Walizka zapachów – to brzmi abstrakcyjnie.

Tak, i to też świetnie działa w marketingu, gdy zabieram ją na spotkania i różne wydarzenia.

Jak to się zaczęło? Co sprawiło, że ktoś chodzi na spotkania z walizką zapachów?

Zaczynałem od projektowania atrakcji. Po ukończeniu studiów zajmowałem się animacją, ponieważ byłem na tym kierunku, i przez pewien czas pracowałem w tej branży. Następnie zacząłem wykorzystywać swoje umiejętności projektowe i narracyjne w escape roomie, który prowadziłem, zarządzałem nim i projektowałem nowe pokoje. To doświadczenie pomogło mi wejść w świat projektowania atrakcji i doznań. 

Projektowałem pokoje zagadek oraz inne rzeczy, takie jak interaktywne ekspozycje w zamkach. Tak więc byłem już w branży atrakcji i wiedziałem o istnieniu Aroma Prime. Miałem okazję odwiedzić wiele miejsc, gdzie stosowano efekty zapachowe. Skontaktowałem się z firmą i zapytałem, czy mogę pomóc, wykorzystując moją wiedzę o branży oraz procesach, przez które przechodzą różni klienci. 

Aroma Prime przyjęło mnie do zespołu. Firma została założona w 1968 roku, więc miała już długą historię, ale wówczas została przejęta przez nowych właścicieli, którzy byli biznesmenami i nie mieli dużej wiedzy o atrakcjach. Uznałem, że mogę ich wesprzeć, a aktualnie zarządzam firmą.

Pojawiły się pewnie nowe, duże i wymagające wyzwania.

Niektóre z najbardziej wymagających projektów to te, w których musieliśmy odtworzyć zapach, który już nie istnieje. Na przykład: pracowałem nad zapachem włochatego mamuta dla klienta, który organizuje warsztaty historyczne. 

Początkowo myśleliśmy, że mamut mógłby pachnieć potem, ale po przeprowadzeniu badań okazało się, że w rzeczywistości nie wydzielał żadnych zapachów ciała. Musiałem zastanowić się, jaki zapach mógłby mieć i spojrzeć na jego środowisko. Mamuty żyły na terenach trawiastych, jadły dużo trawy i miały bardzo grubą warstwę futra. 

Pojechałem na farmę, gdzie były owce i alpaki, i analizowałem zapachy tamtego miejsca. Nawet ich odchody miałyby podobny zapach, biorąc pod uwagę ich dietę. Brud zbierał się w ich futrze. Dzięki temu mogłem stworzyć zapach, który byłby możliwie najbliższy rzeczywistości. Tak więc czasem wymaga to pewnych badań, aby upewnić się, że zapach jest dobrze odwzorowany.

Masz jakś ulubiony zapach, który został stworzony przez Aroma Prime?

W naszej firmie są niektóre stare zapachy, które zostały stworzone lata temu. Na przykład mamy zapach egipskiej mumii, który bardzo lubię. Jest on oparty na badaniach, ponieważ większość ludzi myśli, że mumie pachniałyby nieprzyjemnie. W rzeczywistości jednak były nasączone różnymi olejkami i żywicami stosowanymi w procesie balsamowania, więc miały całkiem przyjemny aromat. To bardzo ciekawy zapach. Innym moim ulubionym jest zapach stęchlizny, który był używany w pewnej atrakcji w moim rodzinnym mieście, kiedy byłem dzieckiem. Mam do niego sentyment.

Myślałam, że powiesz coś bardziej typowego, jak zapach ciastek czy innych wypieków.

Na początku firma tworzyła przyjemne zapachy, takie jak zapach ciastek, dla miejsc takich jak piekarnie i inne bardziej „typowe” projekty.

Jak zatem zmieniało się podejście firmy do projektowania zapachów na przestrzeni lat?

Założyciel firmy, Fred Dale, zaczął eksperymentować z zapachami dla domów opieki, w których przebywały osoby cierpiące na demencję. Zaczął opracowywać takie zapachy jak dym z kominka czy końska sierść – czyli nostalgiczne aromaty, które mieszkańcy mogli powąchać, aby przenieść się do wspomnień z przeszłości. Tak zaczęła się historia firmy, potem zaczęły się z nią kontaktować muzea. Kilka muzeów poprosiło o zapachy historyczne. 

Jednym z nich było duże muzeum – Jorvik Viking Centre – które stworzyło przejażdżkę typu dark ride stylizowaną na wioskę wikingów i chciało, aby towarzyszyły jej różne historycznie inspirowane zapachy. Był to pierwszy przypadek, w którym firma naprawdę musiała sięgnąć do dowodów historycznych, aby upewnić się, że zapachy są wierne rzeczywistości. Projekt ten odniósł tak ogromny sukces, że zaczęły się zgłaszać także parki rozrywki. 

Firma współpracowała na przykład z Alton Towers przy nawiedzonym domu, a także z Chessington World of Adventures przy kolejce górskiej o nazwie Vampire – potrzebowali zapachu przypominającego zapach nietoperzy w miejscu, gdzie ludzie wsiadali do wagoników. To dało firmie możliwość zastanowienia się, jak zatrzymać zapach w danej przestrzeni i jak regulować czas jego uwalniania. W miarę współpracy z coraz większą liczbą parków, firma coraz lepiej rozumiała, jak należy stosować zapach z perspektywy projektowania atrakcji.

A teraz, czy zamierzacie bardziej skupić się na parkach rozrywki, czy masz jakąś inną wizję dalszego rozwoju?

Obecnie firma skupia się na różnego rodzaju immersyjnych doświadczeniach. Głównym obszarem są muzea, ponieważ jest ich na świecie znacznie więcej niż parków rozrywki. Jednak specjalizujemy się również w parkach rozrywki, a np. w czasie Halloween mamy mnóstwo pracy przy nawiedzonych atrakcjach i przerażających zapachach. Współpracujemy także z teatrami, szkołami, domami opieki oraz bardziej tradycyjnymi miejscami, jak sklepy czy hotele. Ogólnie rzecz biorąc, koncentrujemy się na przestrzeniach publicznych, które mogą skorzystać z naszych zapachów.

W jaki sposób zatem pracujecie nad autentycznością zapachów przy ich tworzeniu? 

Czasem kluczową rolę odgrywają przeprowadzane przez nas badania. W przypadku historycznego zapachu nigdy nie możemy zagwarantować, że jest w 100 proc. autentyczny. Istnieją jednak procesy, które pomagają w jego rekonstrukcji – na przykład możemy pobrać próbkę i przeanalizować ją za pomocą chromatografu gazowego, który rozkłada zapach na poszczególne komponenty. Następnie możemy na podstawie tej formuły odtworzyć zapach.

Jednakże, nawet wtedy nie mamy stuprocentowej pewności, że odpowiada temu, co było kiedyś, ponieważ rzeczy z przeszłości pozostają w przeszłości. Możemy natomiast stworzyć zapach, który jest jak najbardziej dobrze obmyśloną rekonstrukcją – podobnie jak ilustracja lub obraz, które nie oddają rzeczywistości w pełni, ale mogą być jej wiernym odwzorowaniem na podstawie badań. 

Jeśli zapach dotyczy czegoś fantastycznego lub fikcyjnego, możemy sięgnąć do koncepcji artystycznych czy tekstów historycznych – na przykład przy zapachu jednorożca sprawdzaliśmy dawne źródła dotyczące tego, gdzie według podań żyły jednorożce. Według niektórych podań mogły pochodzić z Indii, więc oparliśmy nasz zapach na tych informacjach. Staramy się, aby nasze kompozycje były jak najbardziej rzetelne, niezależnie od tego, czy dotyczą rzeczywistości, czy fikcji.

Ciekawi mnie, jak opracowujecie taki zapach od podstaw? Na przykład, gdybym przyszła do Was i powiedziała, że chcę zapach nieba, jakie byłyby następne kroki?

Na początku pewnie przeczytalibyśmy Biblię, żeby sprawdzić, czy są tam jakieś odniesienia do zapachu (śmiech). Niedawno pracowaliśmy nad zapachem diabła dla Biblioteki Brytyjskiej. Perfumiarz stworzył też zapach Raju na potrzeby ich wystawy. Opierał się on na średniowiecznych opisach ogrodu. Tak więc moglibyśmy oprzeć się na historycznych tekstach.

Czasami chodzi też o to, co użytkownik chce wynieść z tego doświadczenia – jakie emocje mają towarzyszyć zapachowi. Nie zawsze chodzi o stuprocentową dokładność, ale o przekazanie pewnej myśli czy nastroju. Jeśli chcesz, aby zapach nieba sprawiał, że ludzie poczują się lekko i szczęśliwie, możesz użyć składników wywołujących takie uczucia. 

Jeśli natomiast chcesz poddać w wątpliwość ideę nieba, możesz użyć mniej przyjemnych nut zapachowych. Często wszystko zależy od historii, którą chce przekazać dana atrakcja, nie tylko od obiektywnej autentyczności.

Czyli gdy ktoś do Was przychodzi, najpierw przeprowadzacie coś w rodzaju wywiadu, aby poznać jego oczekiwania i wizję, zanim zaczniecie pracę?

Tak, staramy się dowiedzieć, jakie emocje ma wywoływać zapach i jaki przekaz ma nieść. Jeśli na przykład w danej atrakcji są banany, zapach niekoniecznie musi być bananowy, bo to zbyt oczywiste. Chyba że chodzi o zwrócenie szczególnej uwagi na banany – wtedy można użyć np. zapachu gnijących owoców, co przekazałoby dodatkową informację. Można wykorzystać zapachy do komunikowania subtelnych przekazów, zamiast po prostu odwzorowywać rzeczywistość.

Podstawowe pytanie: po co to wszystko? Jaką rolę pełnią zapachy w podnoszeniu jakości doświadczeń odwiedzających muzea, parki rozrywki i inne atrakcje?

Nasze receptory węchowe są połączone z częścią mózgu odpowiedzialną za pamięć i emocje. To bardzo potężne narzędzie w przywoływaniu emocjonalnych wspomnień. Jeśli powąchasz coś, przeniesiesz się do momentu, w którym wcześniej czułeś ten zapach, a także do emocji, które mu towarzyszyły.

Większość ludzi, kiedy czuje zapach ciastek, odczuwa przyjemność, ponieważ przypomina im to chwile, gdy jedli ciastka i odczuwali radość. W mojej pracy postrzegam zapachy jako narzędzie do opowiadania historii i wywoływania określonych emocji, a nawet wpływania na zachowania ludzi.

Zapachy są bardzo elastyczne i można je wykorzystać na wiele sposobów. Można ich używać do zarządzania tłumem – jeśli chcesz, aby ludzie podążali w określone miejsce, możesz tam rozprowadzić przyjemny zapach, dzięki czemu nie będą gromadzić się w innym obszarze. Można także wprowadzić nieprzyjemny zapach, aby odstraszyć ich od danego miejsca.

Można także wykorzystać zapachy do wywoływania radości, niepokoju lub wzmocnienia przekazu w muzeum. Jeśli w scenografii wystawy znajdują się eksponaty sprzed 30 lat, nostalgiczne zapachy mogą sprawić, że odwiedzający poczują silniejszą więź z prezentowanymi przedmiotami. Tak więc zapach to bardzo skuteczne narzędzie w atrakcjach.

Zapachy mają też na ludzi wpływ psychologiczny.

Tak, myślę, że warto wspomnieć, że czasem musimy zachować ostrożność co do ich psychologicznego wpływu. Na przykład w muzeach lub niektórych parkach rozrywki, zwłaszcza w krajach takich jak Japonia, gdzie ludzie są mniej przyzwyczajeni do intensywnych zapachów w przestrzeni publicznej, można używać zapachów, które są bardziej akceptowalne kulturowo, jak zapach bananów. Istnieją badania, które pokazują, że niektóre zapachy są odbierane jako przyjemne w jednych krajach, a w innych jako nieprzyjemne.

Niektóre miejsca stosują także ostrzeżenia, aby informować o obecności zapachów – wiele parków rozrywki ma teraz przewodniki sensoryczne dla osób z autyzmem i wrażliwością na bodźce. Może być w nich informacja, że dana atrakcja zawiera głośne dźwięki, zapachy lub efekty wodne.

W muzeach zapachy są mniej spodziewane, ponieważ zwykle nie są tam stosowane. Dlatego czasami umieszcza się ostrzeżenia o zapachach. Na przykład w Imperial War Museum była rekonstrukcja okopów z I wojny światowej, w której użyto wielu nieprzyjemnych zapachów, aby odwiedzający poczuli empatię wobec żołnierzy.

Jednak pewien weteran I wojny światowej zwrócił uwagę, że brakowało tam zapachu… śmierci. Zespół projektowy zdecydował się go nie dodawać, ponieważ dla ludzi, którzy przeżyli wojnę, mógłby wywołać traumatyczne wspomnienia.

Tak więc czasem trzeba znaleźć równowagę i zadbać o komfort odwiedzających. Można używać zapachów, aby wpływać na ludzi, ale nie należy robić tego w sposób, który sprawi, że poczują się niekomfortowo – chyba że mowa o nawiedzonych atrakcjach, gdzie celowo dąży się do intensywnych doznań.

Wiele osób ma różne preferencje dotyczące zapachów i niektórych łatwo one irytują. To też ciekawe i, jak powiedziałeś, często zależy od kraju pochodzenia. Czy proces tworzenia zapachu zależy także od geografii? Na przykład kiedy opracowujecie zapachy, musicie brać pod uwagę czynniki geograficzne i kulturę różnych krajów?

Na przykład, czasami współpracujemy z firmami z Bliskiego Wschodu. Było tam miejsce, które chciało zapachy „festiwalowe”, ale nie chciało zapachu alkoholu, który normalnie bym zastosował, ponieważ w tym regionie nie jest to kulturowo akceptowalne.

Tak więc czasem trzeba uwzględnić wrażliwość kulturową. Zauważyłem, że Europa jest bardzo otwarta na mniej przyjemne zapachy, podczas gdy w innych częściach świata są one odbierane jako mniej komfortowe.

Tak właśnie myślałam. Spodziewałabym się, że kraje azjatyckie będą mniej otwarte na nieprzyjemne zapachy w miejscach takich jak muzea czy parki rozrywki.

Słuchałem ostatnio podcastu, , w którym mówiono, że Japończycy preferują bardzo czyste zapachy. Nie wydaje mi się, aby byli szczególnie otwarci na dziwne zapachy w parkach rozrywki – przynajmniej na tym etapie Pamiętam, że w Japonii była “nawiedzona” atrakcja, która miała zapach środka dezynfekującego – był to labirynt strachu w stylu szpitalnym. W Japonii próbowano już eksperymentować e zapachami – na przykład w jednej atrakcji związanej z czarownicami stworzono bardzo przyjemne zapachy, ponieważ celem było, aby czarownice uwodziły odwiedzających, zachęcając ich do pozostania. I to właśnie sprawiało, że doświadczenie było straszne. Więc tak, można sprawić, że przyjemne zapachy będą straszyły

A jak zapewniacie, że zapachy pozostają przyjemne i nie przytłaczają odwiedzających, szczególnie tych z autyzmem lub innymi wrażliwościami sensorycznymi?

Jednym z pierwszych kroków są przewodniki sensoryczne. Tablica informacyjna przy wejściu do atrakcji lub czasami broszury – Disneyland ma specjalną broszurę która zawiera listę wszystkich atrakcji z uwzględnieniem różnych aspektów sensorycznych. Jorvik Viking Centre (muzeum i atrakcja turystyczna w Yorku w Anglii – przyp. red) organizuje sesje o niskiej intensywności sensorycznej dla odwiedzających, w których wyłącza wszystkie zapachy. W muzeach można stosować stacje zapachowe – ponieważ ludzie mniej spodziewają się zapachów w muzeach, można je umieszczać pod pokrywą lub aktywować w określony sposób. Można też stosować metodę suchej dyfuzji, która emituje bardzo subtelny zapach, niewypełniający całego pomieszczenia. Są też maszyny, które pozwalają kontrolować intensywność zapachu. Tak więc istnieją różne sposoby, aby zapewnić, że zapachy są na odpowiednim poziomie. Najbardziej ekstremalne przypadki dotyczą labiryntów strachu, gdzie zapachy są celowo bardzo intensywne, aby przytłoczyć odwiedzających.

A poza Wielką Brytanią, z którymi krajami współpracujecie najczęściej?

Jest w Polsce park wodny Suntago, który stosuje pewne zapachy. Powstałol tam interaktywne drzewo, w którym można powąchać rośliny z dżungli. Poza tym, w Polsce nie ma zbyt wielu takich atrakcji zapachowych. Myślę, że najbardziej popularne jest to w Wielkiej Brytanii, ponieważ tutaj znajduje się nasza firma i mamy najwięcej klientów właśnie z tego kraju. Może to mieć związek z dużą liczbą parków rozrywki. Widzimy też duże zainteresowanie we Francji i Niemczech Wydaje mi się, że im dalej od Wielkiej Brytanii, tym mniej powszechne staje się stosowanie zapachów. Jednak w przeszłości współpracowaliśmy także z USA. Czasami współpracujemy z azjatyckimi firmami, ale głównie na Bliskim Wschodzie. Nie mamy żadnych projektów w Afryce, czasami pracujemy z Australią. Tak więc głównie działamy w Europie.

Porozmawiajmy o trendach w branży i przyszłych innowacjach. Jak zmieniło się zapotrzebowanie na multisensoryczne doświadczenia w ostatnich latach? Jakie trendy będą kształtować tę branżę?

W ostatnim czasie obserwujemy duże zainteresowanie immersyjnymi wydarzeniami. Często są one reklamowane jako „immersyjne”, ale w rzeczywistości sprowadzają się do pomieszczeń, w których na ścianach wyświetlane są projekcje – co nie jest szczególnie angażujące. Jednak w mediach dużo mówi się o immersyjności i multisensoryczności, więc na poziomie mainstreamu istnieje ogromne zainteresowanie wprowadzaniem zapachów jako części doświadczenia. 

Poza tym teraz wszyscy zwracają uwagę na dostępność – np. na to, jak zapachy mogą wspierać osoby z niepełnosprawnościami. Na przykład jeśli ktoś nie widzi ani nie słyszy, a jest na przejażdżce w parku rozrywki, zapach może pomóc w zrozumieniu danej sceny. Jeśli czujesz zapach wystrzału z armaty, możesz rozpoznać, że w scenie jest armata i że jest to dynamiczna, akcyjna scena. Tak więc zapachy dobrze sprawdzają się w takich przypadkach.

Często pojawiają się innowacje?

Są mniejsze projekty, które wnoszą nowe możliwości w określonych obszarach. Na przykład w VR – firmy opracowały wkłady zapachowe, które można umieścić na dole headsetu, aby użytkownik mógł odczuwać zapachy podczas poruszania się w wirtualnym świecie. Istnieją małe postępy w różnych dziedzinach, które mogą się przydać. Podczas pandemii COVID muzea nie chciały, aby odwiedzający dotykali eksponatów rękami, ale chciały wprowadzić zapachy. Zwróciły się do mnie z prośbą o rozwiązanie, więc zaprojektowałem dla nich pompkę, dzięki której zapach był uwalniany po naciśnięciu stopą. Takie pompki nadal są używane, bo ludzie je po prostu lubią. Więc czasem są niewielkie innowacje w różnych dziedzinach, ale raczej nie spodziewam się wielkich przełomowych zmian.

KIlka lat temu przeprowadzono badanie – niekoniecznie dotyczące marketingu zapachowego, ale ogólnie zapachów w atrakcjach – w którym porównywano aktywność multisensoryczną w muzeum i zwykłe oglądanie obrazu. Okazało się, że ludzie bardziej cieszyli się multisensorycznym doświadczeniem i spędzili przy nim więcej czasu niż przy tradycyjnej wystawie. Tak więc badania mogą być przydatne do informowania i przekonywania zespołów muzealnych, które mogą nie być przekonane do zapachów w swoich ekspozycjach. Więc myślę, że badania to kolejny kierunek rozwoju – choć raczej w małych krokach niż w przełomowy sposób.

Jakie są największe wyzwania w projektowaniu i wdrażaniu doświadczeń zapachowych w dużych atrakcjach?

L.F.: Myślę, że czasem wyzwaniem są oczekiwania klientów. Czasem chcą użyć bardzo wielu zapachów w jednej atrakcji co w rzeczywistości byłoby problematyczne, ponieważ zapachy mogą się mieszać w powietrzu. Zdarza się też, że klienci zgłaszają się do nas zbyt późno – na przykład dwa tygodnie przed otwarciem atrakcji – i chcą zaprojektować całą serię zapachów. Nie zdają sobie sprawy, że przygotowanie próbek, ich wysyłka i zgromadzenie zapasów zapachów wymaga czasu. To może być wyzwanie zarówno dla nas, jak i dla klientów. 

Dlatego zawsze zalecam, aby zespoły zaczynały pracę tak wcześnie, jak to możliwe, żeby mieć wystarczająco dużo czasu. Kontrolowanie zapachów jest też wyzwaniem, szczególnie w teatrach, bo to duża przestrzeń – i to problem istniejący od lat 60. XX wieku. Więc tu jest przestrzeń na innowacje. Ale dla mnie największym wyzwaniem jest zawsze czas – dostarczenie wszystkiego na czas i upewnienie się, że zapachy są dokładnie takie, jakich klient oczekuje w ramach dostępnego terminu.

W jaki sposób Aroma Prime podchodzi do kwestii związanych np. z alergiami? Przypuszczam, że mogą istnieć alergie, które uniemożliwiałyby ludziom wejście do przestrzeni, w której obecne są zapachy.

Technicznie rzecz biorąc każdy sztuczny zapach, a nawet naturalny, może potencjalnie zawierać alergeny. Nasze zapachy są jednak produkowane zgodnie ze specjalnymi standardami, które musimy przestrzegać, aby zapewnić ich bezpieczeństwo w przestrzeniach publicznych. Standardy określają np., że jeśli używamy danego składnika, możemy zastosować go jedynie w określonym stężeniu, np. tylko 6 proc., aby zachować bezpieczeństwo. 

Dodatkowo dostarczamy klientom tzw. karty charakterystyki substancji niebezpiecznych (SDS). Jeśli mają jakiekolwiek obawy, mogą przejrzeć te dokumenty i zapoznać się z listą potencjalnych zagrożeń. Może tam być informacja typu „nie stosować na skórę”. Dzięki temu klienci mogą być świadomi ryzyka przed użyciem zapachów. A jeśli ich klienci mają pytania dotyczące bezpieczeństwa, mogą zapoznać się z dokumentacją przed skorzystaniem z zapachowych doświadczeń. Tak więc za tym wszystkim stoi mnóstwo regulacji.

Jakie czynniki logistyczne należy wziąć pod uwagę podczas wdrażania technologii w różnych środowiskach? Mam na myśli zarówno sam proces instalowania zapachu, jak i organizację całego przedsięwzięcia.

Pierwsza rzecz, jaka przyszła mi do głowy, to kwestie celne. Kiedy wysyłamy nasze produkty za granicę, może to być trochę ryzykowne – nigdy nie wiadomo, jak przebiegnie odprawa celna, zwłaszcza jeśli klient ma określony termin realizacji. Dlatego zawsze radzę klientom, aby składali zamówienia jak najwcześniej. Na przykład wysłaliśmy niedawno maszynę zapachową do Niemiec – wcześniej zawsze przyjmowali takie przesyłki, ale nagle uznali ją za produkt niedozwolony. Czasami zdarzają się takie wyzwania i musimy wypełniać różne dokumenty.

Kiedyś musiałem przetłumaczyć fakturę na język polski, aby została zaakceptowana – użyłem do tego Google Translate. Poza tym nie mamy większych trudności, ponieważ nasze maszyny zapachowe są bardzo łatwe w instalacji.

Jeśli chodzi o rozmieszczenie zapachów w przestrzeniach, jednym z bardziej skomplikowanych przypadków są kolejki górskie. Trudno dostarczyć zapach bezpośrednio do nosa uczestnika, gdy mknie z dużą prędkością. Dlatego zapach zwykle znajduje się w strefie wejścia lub kolejki do atrakcji, aby budować napięcie przed przejażdżką. To pozwala wykorzystać psychologię – np. w parku Disney California Adventure, przejażdżka przechodzi przez tunel i na jego końcu uwalniany jest intensywny zapach ciastek. Dodatkowo widać postać Pana Iniemamocnego, który trzyma ciastko, więc odwiedzający łączą zapach z wizualnym elementem i szybciej go rejestrują. W takich przypadkach stosowane są tzw. „działa zapachowe”. Jeśli chodzi o przejażdżki pod dachem, wyzwaniem jest często przenikanie zapachów między scenami. Aby temu zapobiec, stosuje się precyzyjne ustawienia czasowe lub nawiewy, które ograniczają rozprzestrzenianie się zapachów poza określone pomieszczenia.

Czasem w budynkach klimatyzacja może powodować, że zapachy przemieszczają się do innych pomieszczeń. Dlatego istnieje wiele aspektów, które należy uwzględnić, zależnie od rodzaju przestrzeni. Zwłaszcza tych otwartych.

Tworzycie także zapachy na potrzeby atrakcji i wydarzeń plenerowych?

Tak, mamy dużą maszynę zapachową o nazwie Vortex Utopia, która jest stosowana np. na zewnątrz, na wydarzeniach w parkach rozrywki czy koncertach. Jest bardzo mocna i może wypełnić zapachem całe teatry. Jeśli używa się maszyny zapachowej na zewnątrz, często stosuje się potężny wentylator, który rozprowadza zapach do publiczności. 

Park Efteling w Holandii znalazł ciekawe rozwiązania w swoim zaczarowanym lesie. Mają tam rury, które przenoszą zapach do jaskini przy domku Jasia i Małgosi. Zapach jest wyczuwalny głównie w miejscu, gdzie odwiedzający się zatrzymują – przy ciasteczkach. Podobne rozwiązanie zastosowano przy wielkiej rybie-potworze z Pinokia – zapach wydobywa się spod ziemi przez specjalne otwory w barierkach. Ludzie stoją obok barierek, więc na pewno poczują zapach. To ciekawy sposób kontrolowania rozchodzenia się zapachu. 

Pracowaliśmy również przy atrakcji Harry Potter Forbidden Forest Walk, gdzie półbrat Hagrida – olbrzym Grawp – wydzielał zapach, gdy bekał. W jego ustach umieszczono „działo zapachowe”, które emitowało woń odpowiadającą temu efektowi dźwiękowemu. Dzięki temu ludzie, którzy stali obok niego, wyczuwali zapach zanim się rozproszył. Sa różne sposoby na stosowanie zapachów w plenerze.

A w jaki sposób Aroma Prime współpracuje z projektantami atrakcji albo z architektami miejsc?

Kiedy współpracujemy z projektantami, jeśli mamy na to pozwolenie, często przeglądamy szkice koncepcyjne i plany architektoniczne, aby zastanowić się nad rozmieszczeniem zapachów. Może to dotyczyć także nastroju sceny, szczegółów fabularnych lub scenariusza, które czasami są przydatne. Czasem jednak są to informacje poufne i nie mogą nam niczego ujawnić. W rzeczywistości w dużych parkach rozrywki czy innych miejscach, które utrzymują projekty w tajemnicy, zdarza się, że nie przekazują nam żadnych informacji, jeśli nie podpisaliśmy umowy o poufności.

Potem ktoś składa zamówienie, a kilka miesięcy później widzę kolejkę górską, w której najprawdopodobniej znalazł się stworzony przez nas zapach.. Czasem klienci kupują zapachy, ale nie zdradzają nam szczegółów, chociaż możemy się domyślić, gdzie trafią.

Jak to wygląda z perspektywy osoby, która ma park rozrywki lub planuje jego rozbudowę? Czy zwykle tworzycie zapachy, gdy atrakcja jest jeszcze projektowana, czy raczej już po jej powstaniu? Co jest bardziej powszechne? Czy na przykład – najpierw buduję przejażdżkę, a potem proszę Was o stworzenie zapachu do niej, czy może zgłaszam się do Was jeszcze na etapie projektowania i proszę o rekomendacje, zanim zaczniecie pracę?

Idealnie byłoby, gdyby klienci zgłaszali się do nas na bardzo wczesnym etapie, gdy dopiero koncepcja jest opracowywana. Wtedy mogą przetestować próbki zapachów wcześniej i zintegrować je z procesem rozwoju atrakcji, tak aby dostosować rozmieszczenie zapachów do projektu przejażdżki. Jednak w większości przypadków zgłaszają się do nas dopiero na samym końcu – w Wielkiej Brytanii niedługo otworzy się nowy dark ride, a oni skontaktowali się z nami dopiero trzy tygodnie przed otwarciem. Na szczęście zapach jest bardzo prosty, więc mogliśmy im pomóc, ale często zgłaszają się na ostatnią chwilę. Zdarza się też, że klienci myślą o zapachu od początku, ale odkładają decyzję do końca.

Czy zdarza się czasem, że klienci mają już określony zapach i chcą go zmienić, unowocześnić swoją atrakcję lub wprowadzić pewne innowacje?

Czasami tak. Współpracowaliśmy z jedną dużą historyczną atrakcją w Wielkiej Brytanii, która wcześniej korzystała z zapachów od innego dostawcy, ale zwróciła się do nas, ponieważ była bardziej przekonana do naszego asortymentu. Dało nam to możliwość przejrzenia wszystkich zapachów używanych w tej atrakcji, przeanalizowania historii związanych z daną przestrzenią i ulepszenia ich poprzez zapach. To całkiem fajny sposób na dodanie nowej warstwy lub rebranding bez konieczności przebudowy czy modyfikacji czegokolwiek poza zapachem.

Ale to pewnie mniej powszechne?

Myślę, że tak, ponieważ rebranding wymaga większego wysiłku.  Czasem właściciele atrakcji nie przywiązują tak dużej uwagi do zapachu – np. jeśli mają scenę z pożarem, po prostu kupią zapach dymu od dowolnego dostawcy. Ale zdarza się też sytuacja odwrotna – atrakcja ma bardzo popularny zapach. Np. kolejka E.T. w Universal Studios ma charakterystyczny zapach sosnowy. W 2022 roku wybuchła dyskusja, bo ludzie myśleli, że został on zmieniony, co wywołało kontrowersje. Tymczasem najprawdopodobniej po prostu wyczyszczono maszynę zapachową i przez to zapach stał się bardziej wyrazisty. Czasem jednak nie można zmienić zapachu, bo gościom atrakcji się to nie podoba 

Jeśli zapach jest bardzo popularny i ludzie są do niego przyzwyczajeni – zwłaszcza gdy utrzymywał się przez dekady, a ich dziadkowie też go pamiętają – to niemal staje się częścią dziedzictwa historycznego, czymś, co trzeba chronić.

To również bardzo interesujący temat – ochrona zapachów przed zniknięciem. Jak się je zabezpiecza?

Niektórzy naukowcy badają, jakie zapachy, które istnieją dzisiaj, mogą być warte zachowania. Na przykład zapach dymu papierosowego powoli znika z powietrza, ponieważ palenie jest zakazywane wszędzie. Za sto lat papierosy mogą być całkowicie zakazane, a nikt nie będzie wiedział, jak pachniały. Gdy otwierał się Disneyland, był tam też sklep z tytoniem, a palenie było dozwolone. Może być ciekawie móc odtworzyć te zapachy w przyszłości. 

Obecnie koncentrujemy się na zachowaniu niektórych zapachów – może to być przechowywanie zapachowych przedmiotów lub analiza naukowa, która pozwala na zapisywanie wszystkich składników zapachowych w bazach danych, aby móc je odtworzyć w przyszłości. Istnieją także archiwa, w których ludzie są zachęcani do opisywania zapachów, robienia zdjęć zapachowych rzeczy – aby w przyszłości można było je zrekonstruować. To naprawdę ciekawy temat.

Zastanawiam się też z perspektywy marketingowej: jak klienci dowiadują się o możliwościach drzemiących w zapachach, albo o samym Aroma Prime? Czy to głównie poczta pantoflowa, rekomendacje, czy też inwestujecie w marketing i reklamę? Bo wydaje mi się, że trudno dotrzeć do odpowiedniego odbiorcy.

Kiedy zaczynałem pracę w firmie, właściwie nie mieliśmy prawie żadnego marketingu. Od 2018 roku to ja się tym zajmuję. Jedną z rzeczy, które działają bardzo dobrze, jest to, że gazety i media uwielbiają pisać o zapachach. Na przykład jeśli stworzymy zapach fekaliów, to to świetny nagłówek: „Muzeum wprowadza zapach fekaliów”. Więc to zawsze przydatne. Myślę, że jedną z naprawdę skutecznych rzeczy dla nas w Aroma Prime jest współpraca z naszymi klientami. Organizowaliśmy różne wydarzeniamediach społecznościowych we współpracy z wieloma parkami rozrywki. 

Dzięki temu zdobyliśmy reputację w branży i staliśmy się rozpoznawalni. Ale też pomogliśmy dotrzeć do klientów tych parków i muzeów. Ludzie zaczęli nas dostrzegać i zgłaszali się do nas, aby kupić zapachy swoich ulubionych atrakcji. Więc powiedziałbym, że jedną z najważniejszych rzeczy, obok mediów społecznościowych, jest współpraca z naszymi klientami i prezentowanie się w ich sieciach.

Czyli z tej perspektywy, jeśli stworzycie i wdrożycie kontrowersyjny zapach, taki jak odchody lub coś, co przeciętna osoba uznałaby za nieprzyjemne, przynosi to korzyści zarówno Wam, jak i danej atrakcji? Ludzie są zszokowani, ale jednocześnie zaciekawieni, chcąc sami doświadczyć tego na własnej skórze.

Tak, są liczne korzyści – im bardziej zaskakujące, tym lepiej. Z biznesowego punktu widzenia dobrze jest wykorzystać “absurdalność” zapachów Jeśli zapach jest odrażający, przyciąga media, a jeśli jest historyczny, bazujący na zapomnianych aromatach, to z kolei wygląda bardziej profesjonalnie.

Niektóre zespoły marketingowe doskonale zdają sobie sprawę z potęgi zapachów i chętnie z nami współpracują. Organizują nawet całe kampanie promocyjne wokół zapachów, co może być bardzo efektowne.

Czy istnieją jakieś patenty albo może niekoniecznie prawa własności intelektualnej, ale np. znaki towarowe? Jak to działa? Czy możecie korzystać z istniejących zapachów i bazować na nich w swojej pracy?

Myślę, że można opatentować zapach, Jednak można też po prostu utrzymać formułę w tajemnicy. 

Jeśli chodzi o dokumenty dotyczące bezpieczeństwa, trzeba jedynie ujawnić, że produkt zawiera potencjalnie niebezpieczne składniki, np. takie, które mogą powodować podrażnienia skóry. Nie trzeba publikować pełnej receptury danego zapachu. Ponieważ niektóre składniki, których używamy, nie są powszechnie stosowane przez innych producentów perfum, trudno byłoby dokładnie je odtworzyć. 

Oczywiście ktoś mógłby je przeanalizować i próbować opracować podobną formułę. Ale jeśli ktoś posunąłby się aż do tego etapu… Cóż, nasze zapachy nie są tak ekscytujące – np. zapach wymiocin – nie jest to coś, co byłoby aż tak istotne, jeśli ktoś spróbowałby go skopiować. Ale jeśli chodzi o konkretne atrakcje, takie jak kolejka Nemesis, po prostu zachowujemy formułę wyłącznie dla tego klienta i tej przejażdżki.

Jak mierzycie sukces doświadczeń opartych na zapachu i jakie opinie są dla Was najcenniejsze?

Czasem robimy ankiety – np. dla muzeum Madame Tussauds w Blackpool stworzyłem zapach reprezentujący Dan TDM, który jest youtuberem zajmującym się grami wideo. Przeprowadziłem ankietę na plaży w Blackpool. Podałem mieszkańcom różne próbki do powąchania i notowałem ich reakcje, aby sprawdzić, jak mogą odbierać zapachy. 

Czasem atrakcje organizują „ciche otwarcia”, więc sprawdzamy reakcje ludzi w mediach społecznościowych, vlogach i innych materiałach. Pamiętam, że jeden park rozrywki otworzył swoje labirynty grozy, a popularny YouTuber powiedział, że nie było tam czuć żadnych zapachów. Tydzień później zamówili od nas mnóstwo zapachów. Czasem przeprowadzamy więc dokładne badania, a czasem po prostu obserwujemy reakcje publiczności.

Czy zgodziłbyś się z tym, że wprowadzenie różnych zapachów do atrakcji zwiększa ruch i zainteresowanie w różnych instytucjach kultury?

Istnieje praca naukowa dotycząca doświadczenia okopów w Imperial War Museum. Przeprowadzono ankietę i odkryto, że osoby, które uznały zapachy za nieprzyjemne, postrzegały je jako bardziej realistyczne – być może dlatego, że sprawiały, iż okopy wydawały się bardziej przerażające. Te same osoby stwierdziły również, że są bardziej skłonne do ponownej wizyty i że lepiej pamiętają wystawę. Myślę, że to dlatego, że zapachy sprawiają, że doświadczenie jest bardziej sugestywne i zapadające w pamięć. Istnieje także inne badanie, które pokazało, że osoby, które po sześciu latach od odwiedzenia muzeum wąchały zapachy związane z wystawą, lepiej pamiętały jej treść niż te, które czuły losowe, niezwiązane aromaty.

Zapach może pomóc ludziom zapamiętać doświadczenie i zwiększyć ich satysfakcję. W marketingu zapachowym istnieje wiele badań dotyczących tego, jak zapachy sprawiają, że produkty wydają się bardziej atrakcyjne. Tak więc zdecydowanie mogą zachęcić ludzi do ponownego odwiedzenia atrakcji. 

Było też inne badanie, w którym do jednego sklepu obuwniczego wprowadzono przyjemne zapachy, a do drugiego – nie. Uczestnicy postrzegali pachnący sklep jako droższy niż ten bez zapachów. Innym przykładem jest park rozrywki Universal, w którym znajduje się Hard Rock Cafe Mieli tam lodziarnię w piwnicy, ale ludzie mieli problem z jej znalezieniem. Stworzyli więc „ścieżkę zapachową”. Zapach był mieszanką aromatu wafli i toffi. I tak, to zdecydowanie pomogło zwiększyć sprzedaż.

Na koniec pomóż mi wyjaśnić zagadkę. Czy myślisz, że tak jest w przypadku wielu piekarni i lodziarni? Czy myślisz, że celowo rozpylają zapachy, abyśmy mogli je wyczuć na ulicy, gdy przechodzimy obok? Sądzisz, że zwykle jest to naturalny zapach, czy raczej sztuczny, aby przyciągnąć klientów?

Myślę, że zapachy w piekarniach są zwykle autentyczne. Istnieją kawiarnie, które czasami używają sztucznych zapachów – na przykład aromatu kawy, przynajmniej na zewnątrz lokalu. Wiem też, że w supermarketowych piekarniach czasem mają produkty, które  są częściowo zamrożone i nie są wypiekane na miejscu – tylko podgrzewane. Dlatego niektóre supermarkety stosują sztuczne zapachy chleba, aby wszystko wydawało się świeższe, niż jest w rzeczywistości.